Pour évaluer et maximiser l’efficacité de vos newsletters et autres campagnes d’emailing, il est essentiel de surveiller de près certains indicateurs clés de performance (KPI). Mais lesquels ? Comment les calculer et évaluer leur pertinence ? Explorons ensemble 6 KPI emailing à surveiller pour mesurer efficacement le succès de vos emails auprès de leurs destinataires.
1. Le taux d'ouverture de vos emails
Qui sont ceux qui vous lisent ?
Le taux d’ouverture mesure le pourcentage d’abonnés qui ont ouvert votre email par rapport au nombre total d’emails envoyés.
= le nombre d’ouvertures divisé par le nombre d’emails envoyés.
Attention, il est intéressant de bien comprendre quand un email est considéré ouvert : selon Badsender, l’ouverture d’un email par son destinataire se déclenche une fois que les images du mailing sont chargées. Or, sur certains systèmes de messagerie, les images peuvent être bloquées, ou le message, tronqué. L’emailing ne sera donc pas considéré comme ouvert, alors que l’utilisateur l’aura peut-être lu, voire même, aura réalisé des actions sur celui-ci.
Le taux d’ouverture, bien qu’intéressant pour mesurer le succès de vos accroches, votre fréquence d’envoi et la pertinence de votre cible, doit donc être pris avec un certain recul. Par ailleurs, il n’est pas aisé de qualifier un “bon” taux d’ouverture d’email, les disparités étant importantes entre les secteurs d’activités, les types d’emails, leur automatisation… Selon Badsender encore, les benchmarks moyens de taux d’ouverture se situent entre 23% de taux d’ouverture pour un email B2C et 16% sur le B2B.
2. Le taux de clic
Qu'est-ce qui intéresse vos cibles ?
Le taux de clic mesure le pourcentage d’abonnés qui ont cliqué sur au moins un lien dans votre email.
= nombre de clics divisé par le nombre d’emails envoyés.
En regard du paragraphe précédent, le taux de clic a tout autant, voire plus, d’intérêt que le taux d’ouverture. Il concerne une action effectuée par le destinataire, ce qui démontre donc un intérêt prononcé pour votre marque, produit ou service, et une étape en plus dans le parcours client. Pour améliorer votre taux de clic, multipliez les appels à l’action de façon visuelle et claire, et soignez vos audiences en vous rapprochant de leurs intérêts personnels.
3. Le taux de conversion
Quel est l'impact sur votre business ?
Le taux de conversion d’un emailing indique combien d’abonnés ont réalisé une action souhaitée sur votre site web, (achat, téléchargement, complétion d’un formulaire..) après avoir cliqué sur un lien dans votre email.
= le nombre de conversions divisé par le nombre de clics enregistrés.
Dans un optique de rentabilité, c’est un indicateur très intéressant : il vous indique l’efficacité de votre email à générer des résultats concrets pour votre entreprise. Plus votre taux de conversion est élevé, plus votre email contribue à vos objectifs marketing.
Insistons ici sur le mot contribuer : si votre taux de conversion ne vous satisfait pas, votre stratégie d’emailing n’est pas la seule à incriminer. Pour optimiser votre taux de conversion, au-delà de diffuser un contenu adapté aux besoins et attentes de vos destinataires, veillez à créer une landing page cohérente avec votre email et optimisée au niveau UX, SEO et ergonomie. Ainsi qu’à simplifier le processus d’inscription, d’achat ou de fidélisation selon l’objectif recherché.
4. Le taux de désabonnement ou taux de désinscription
Qui lâche l'affaire ?
Le taux de désabonnement est le pourcentage de destinataires qui ont demandé à ne plus recevoir vos emails par rapport au nombre d’emails envoyés.
= nombre de désabonnements divisé par nombre d’emails envoyés.
Ce kpi est à garder à l’oeil car il reflète la satisfaction de vos destinataires par rapport à la fréquence, la pertinence et la qualité de vos emails. Un taux de désabonnement correct se situe en dessous de 1%. Pour le réduire, respectez les préférences de vos contacts et proposez-leur des options de désabonnement partiel ou temporaire. Offrez-leur toujours des contenus variés à forte valeur ajoutée, tout en respectant les bonnes pratiques du RGPD.
Pour aller plus loin que le taux de désabonnement, vous pouvez également mesurer le taux d’insatisfaction. Calculé sur base du nombre de clics sur le lien de désinscription divisé par le nombre de clics totaux de votre campagne (et donc ne prenant en compte que les personnes qui ont ouvert l’email), il met en lumière la part d’audience qui était à priori intéressée par votre produit ou service, mais qui est assez insatisfaite que pour se désabonner. L’occasion d’une remise en question sur votre message, voire la qualité de votre offre si ce taux évolue trop à la hausse.
5. Le taux de rebond de vos emails
Qui ne reçoit pas la balle ?
Le taux de rebond correspond au pourcentage d’emails qui n’ont pas été délivrés à leurs destinataires par rapport au nombre d’emails envoyés.
= nombre d’emails non délivrés divisés par le nombre d’emails envoyés.
Il existe deux types de rebonds : les rebonds durs (hard bounces) qui sont dus à des adresses email invalides ou inexistantes, et les rebonds doux (soft bounces) qui sont dus à des problèmes temporaires comme une boîte email pleine ou un serveur indisponible. Si vous nettoyez correctement vos bases de données de contacts, votre taux de rebond dur devrait être proche de 0%. Veillez également à utiliser un service d’emailing fiable et à maintenir la qualité de vos emails afin de ne pas vous faire blacklister et tomber dans les spams.
6. Le taux d'engagement, ou taux de réactivité
Qui sont vos ambassadeurs ?
Le taux d’engagement correspond au pourcentage de destinataires qui ont interagi avec vos emails (ouverture, clic, réponse, transfert, etc.) par rapport au nombre d’emails ouverts.
= nombre d’actions réalisées sur vos emails divisé par le nombre d’emails ouverts.
Métrique qui englobe davantage d’actions de la part du destinataire que le taux de clics, elle reflète le niveau de fidélisation et d’engagement de vos contacts envers votre marque. La tonalité de votre email sera déterminante pour susciter l’engagement : il est capital d’identifier une ligne éditoriale singulière et de vous y tenir, afin que votre audience vous reconnaisse en un coup d’œil. Une signature de marque qui, si elle est constante et trouve son public, instaurera confiance, attachement et fidélité de la part de celui-ci.
Des kpi emailing pour aiguiller vos actions
Ces 6 KPI sont des indicateurs indispensables pour mesurer et optimiser votre stratégie d’emailing afin d’être certain de ne pas manquer votre cible… en visant à côté. Si vous pouvez aller plus loin dans votre réflexion en observant les disparités de performance par jour, par outil de navigation (desktop ou mobile) ou en mesurant le retour sur investissement, surtout, veillez à tirer les leçons de vos observations en prenant des actions rapidement. L’emailing peut vous rapprocher de vos clients et vos prospects, à condition d’en faire un usage éclairé.
