Le workflow et la chaîne de contenu, 2 socles de la stratégie de contenu, souffrent de la numérisation des contenus. Mais que fait votre organisation?
Le workflow de l’entreprise a radicalement évolué avec l’essor des canaux digitaux. La chaîne de contenu, aussi. En cause? Une multitude d’intervenants, de nouveaux métiers sont apparus dans la production des contenus de marque. Sans parler des formats, dispositifs et canaux qui ont explosé en nombre et en nature. Et avec l’essor des systèmes de gestion de contenu, tout le monde, dans l’organisation, est susceptible aujourd’hui de créer des contenus. Ingénieurs, avocats, responsables produits, pharmaciens, géomètres doivent désormais écrire pour les prospects et clients. Et, surtout, être capables de piloter leur communication.
Quelle que soit la taille d’une organisation, la numérisation des contenus oblige à modéliser une chaîne éditoriale. À formaliser des tâches, des rôles. À charter les objectifs, les messages et les contrats de lecture.
Identifiez les étapes du workflow éditorial
Par défaut, il y a 4 grandes étapes dans un workflow éditorial :
- Le concept est la phase initiale, capitale. Analyse des besoins, qualification des cibles et des objectifs, prototypage, budgétisation, … Rationalisation et uniformisation suppose qu’on confronte le projet à des possibles antécédents.
- La production ou création proprement dite par des prestataires externes ou internes. En interne, cet auteur est souvent un expert, détenteur d’une connaissance spécialisée. Il transmet un savoir dans son jargon. Il n’est pas nécessairement un communicant.
- L’édition consiste à “traduire” les contenus produits par les auteurs pour les cibles, dans leur langage. D’y intégrer les messages appropriés, dans le style prescrit. Et d’y associer des objectifs et des indicateurs. Puisque la performance d’un contenu numérique est mesurable.
- La diffusion englobe la publication et la promotion du contenu. Elle répond à des règles formelles et techniques. Et respecte un trajet, des circuits prescrits également.
Aucune de ces étapes ne peut être négligée. C’est la base même de la gouvernance éditoriale. Chaque stade suppose des règles pour les intrants et les extrants. Dans le cas contraire, on amenuise l’effet démultiplicateur que le processus est censé procurer. Ainsi, en négligeant l’étape d’édition, par exemple, on sabote la performance associée aux objectifs définis en 1e phase.
Un calcul simple, que nous utilisons souvent dans l’accompagnement de nos clients en stratégie de contenu, vous aidera à comprendre.
Retour contenu = 5 x 10 x 0 X 5 = 0
Où
- le chiffre 5 indique le temps consacré à la stratégie pour communiquer sur une nouvelle gamme de produits,
- le nombre 10 correspond au nombre de jours réservés par les auteurs pour rédiger les contenus de cette famille de produits,
- le chiffre 0 révèle qu’aucune édition n’a été prévue alors que
5 jours ont été dédiés à la publication et diffusion des contenus…
Le résultat est nul. C’est mathématique. L’exemple, quoique caricatural n’est pas loin d’exprimer une vérité, cependant.
Un workflow se modélise et se gère
Prenez le temps de mettre en place un workflow et d’en formaliser le fonctionnement et le suivi. En résumé, il s’agit d’identifier les tâches et leur succession dans la chaîne de contenu, de formaliser l’organigramme et d’organiser le travail, les rôles et responsabilités entre les instances. Et d’énumérer les types de contenus et les règles de conception, production, édition et diffusion qui s’y rapportent.
Nous pouvons vous accompagner dans ce travail, soit pour une observation de votre workflow actuel et des recommandations pratiques et concrètes, soit pour la conception d’une chaîne de contenu complète, ou sur un projet pilote. Contactez-nous.
