Mise à jour, août 2026. Cette page date du 21 septembre 2016. Nous l’avons rouverte parce qu’un calcul qu’elle contenait est devenu plus juste avec l’arrivée des assistants de rédaction. Le modèle et la formule sont inchangés ; nous avons ajouté ce que dix ans ont confirmé.
Ingénieurs, avocats, responsables produits, pharmaciens, géomètres. Nous écrivions en 2016 que tous ces professionnels se retrouvaient à rédiger pour des prospects et des clients, sans avoir choisi de devenir communicants. Les systèmes de gestion de contenu avaient ouvert la publication à toute l’organisation, et personne n’en avait tiré les conséquences.
Dix ans plus tard, la même scène se rejoue, avec un acteur de plus qui ne se plaint jamais et ne dort pas.
Les quatre étapes d’une chaîne éditoriale
Une production éditoriale, quelle que soit la taille de l’organisation, passe par quatre étapes. Elles ne sont ni facultatives ni interchangeables.
Le concept. Analyse des besoins, qualification des cibles et des objectifs, prototypage, budget. C’est la phase où l’on décide ce qu’on va dire et pourquoi.
La production. La création proprement dite. En interne, l’auteur est souvent un expert : il détient un savoir spécialisé et le transmet dans son jargon. Il connaît son sujet mieux que quiconque, et il n’a jamais eu à écrire pour quelqu’un d’autre que ses pairs.
L’édition. Traduire les textes des auteurs dans la langue des destinataires. Y placer les messages voulus, dans le style prescrit, et y associer des objectifs mesurables.
La diffusion. Publication et promotion, selon des circuits et des règles.
Le calcul qui règle la question
Nous utilisions déjà cette formule avec nos clients en 2016.
Retour contenu = 5 × 10 × 0 × 5 = 0
Cinq jours de concept pour lancer une nouvelle gamme : cibles, objectifs, budget. Dix jours réservés aux auteurs pour rédiger. Aucune édition prévue. Cinq jours de publication et de diffusion.
Le résultat est nul, et il l’est mathématiquement.
L’exemple est caricatural, sa logique ne l’est pas. Une chaîne éditoriale se comporte comme une multiplication : chaque étape agit sur le produit des précédentes. Une étape à zéro n’ampute donc pas le résultat, elle l’annule. Vingt jours de travail sérieux disparaissent parce que personne n’a rien inscrit dans la troisième colonne.
C’est aussi ce qui rend le diagnostic difficile. Le jour où les résultats manquent, on soupçonne la stratégie, la ligne éditoriale, le budget. Rarement l’étape qu’on n’a pas inscrite au planning.
Ce que l’assistant de rédaction fait à la formule
L’assistant agit sur un seul facteur, la production. Mettons qu’elle passe de dix jours à deux. Le gain est réel, et le calcul reste une multiplication : le zéro garde son pouvoir d’annulation.
Retour contenu = 5 × 2 × 0 × 5 = 0
La seule différence tient au volume. Une chaîne sans édition produisait autrefois quelques contenus inutiles ; elle en produit maintenant beaucoup, vite, et dans une langue assez correcte pour que personne ne les relise.
L’étape qu’on supprime toujours
C’est l’édition, et pour une raison simple : elle ne se voit pas.
Le concept a des livrables. La production a des textes. La diffusion a des dates et des statistiques. L’édition, elle, ne produit rien de neuf : elle transforme ce qui existe déjà. Quand on cherche à comprimer un planning, c’est la première ligne qu’on coupe, parce qu’elle paraît redondante avec les deux qui l’entourent.
Ce qu’on a coupé se voit à la livraison. En 2020, une organisation confie une série de portraits de collaborateurs à ceux qui connaissent le métier. Cinq textes sont livrés. La responsable de la communication en refuse quatre. Son premier mot :
« On dirait que ce n’est pas la même personne qui les a rédigés. »
Elle détaille ce qu’elle a sous les yeux : « une simple retranscription, très souvent maladroite, sans aucune revue stylistique ». Puis elle relève les fautes : « on s’est dits », « la wifi ». Et pour l’ensemble de la série : « c’est une catastrophe ».
Chacun des auteurs a fait exactement ce qu’on lui demandait : transcrire ce qu’il savait. Personne ne les a relus, parce que l’étape n’existait nulle part au planning. L’édition a fini par avoir lieu : un week-end, deux personnes, trois textes repris et un quatrième réécrit, pour tenir la date.
Son premier constat ne parle pas d’orthographe. Il dit qu’on ne reconnaît plus une même main. C’est le travail de l’édition, et c’est ce qui se voit en premier quand elle manque.
L’assistant de rédaction rend cette suppression plus tentante encore. Le texte qui sort de la machine a l’air fini, et il porte pourtant le défaut même que l’édition a pour fonction de corriger : une langue moyenne, adressée à personne, sans les messages que l’organisation avait décidé de faire passer.
Formaliser le workflow éditorial
Le travail tient en trois opérations : identifier les tâches et leur succession, répartir les rôles et les responsabilités entre les instances, énumérer les types de contenus avec les règles de conception, de production, d’édition et de diffusion qui s’y rapportent. C’est la matière même de la gouvernance éditoriale, et la modélisation qui l’outille (types de contenus, métadonnées, taxonomie) tient dans les cinq rouages de l’ingénierie de contenu.
Ce travail paraît lourd tant qu’on ne l’a pas fait. Le document qui en sort est ensuite le seul endroit où l’on voit, avant la fin du trimestre, qu’une colonne est à zéro. Aucun tableau de bord ne le signalera à sa place.
Une chaîne éditoriale vaut ce que vaut la colonne que personne n’a pensé à compter.