Quelle place donner à l’actualité dans son calendrier éditorial ? Pour un équilibre subtil entre responsabilité, transparence et intégrité.
Cet été, les tristes nouvelles se sont enchaînées, comme dans un mauvais roman de science-fiction. En tant que créateur ou créatrice de contenu, vous vous demandez peut-être comment vous positionner par rapport à l’actualité. Faut-il aborder certains sujets qui vous touchent ou ne rien dire pour ne pas risquer la polémique ? Est-ce pertinent de créer un contenu qui pourrait paraître déplacé dans un contexte tourmenté ? Voici quelques éléments de réponse pour gérer l’actualité dans son calendrier éditorial.
Le jeu de la transparence
Tout le monde vit l’actualité, de près ou de loin. Cela fait partie des éléments qui nous rassemblent en tant qu’êtres humains, c’est notre histoire commune. En général, on conseille donc d’intégrer l’actualité, quand cela fait sens, lorsque l’on crée son calendrier éditorial. D’abord, pour ne pas être complètement déconnecté du contexte, mais aussi pour construire sur ces bases partagées, ce qui accentue le sentiment de communauté. En outre, fournir des exemples concrets et actuels aide à la compréhension.
Une société active dans le secteur de la construction, par exemple, a tout intérêt à aborder de manière transparente la difficulté d’approvisionnement en matières premières pour expliquer un délai de livraison plus long. En ayant tous les éléments, le client se sent considéré et peut se montrer plus compréhensif envers son fournisseur. Informer, détailler et faire preuve de transparence dès le départ permet bien souvent d’éviter des malentendus.
La responsabilité sociétale
Dans bien des cas, le silence face à l’actualité n’est pas tenable : les consommateurs attendent des marques qu’elles assument leur responsabilité sociétale. Bien souvent, l’actualité attire leur attention sur un sujet et les amène à questionner leur manière de consommer, à mettre en cause les parties prenantes. L’effondrement du Rana Plaza a provoqué une véritable prise de conscience des conditions de travail des ouvriers du secteur textile et un boum de la « slow fashion ». Les marques doivent être capables de réagir, de s’adapter aux évolutions des comportements et de justifier leurs décisions à l’aune de leurs valeurs. Dans certains contextes, elles ont le devoir de s’exprimer, même si la polémique guette.
Récemment, face au débat très présent sur la question du genre, une enseigne de prêt-à-porter a annoncé la suppression de rayons différenciés pour les garçons et les filles. La marque espère ainsi contribuer à diminuer les inégalités. Certains clients n’y verront peut-être pas d’intérêt ou seront perturbés dans leurs habitudes d’achats, mais c’est une manière de prendre sa responsabilité et, surtout, de s’adapter à une clientèle future.
L’importance du timing
Votre cœur fait boum et vous avez envie de partager un contenu joyeux dans un contexte morose ? Il faut bien choisir son timing pour ne pas dissoner. Gardez bien à l’esprit les réalités des personnes à qui vous vous adressez. Même si vous ne préférez pas vous prononcer ou donner votre avis personnel, il faudra mieux ainsi remplacer le petit post humoristique prévu par un message de compassion. La curation de contenu peut être une bonne alternative pour relayer des propos d’experts ou un travail de documentation éclairé sur les événements sans risquer de s’exprimer sur un sujet.
Après les inondations belges du mois de juillet dernier, par exemple, de nombreuses marques ont posté des messages de soutien aux sinistrés et certaines ont même proposé une aide concrète. Adapter son calendrier éditorial et reporter le contenu léger à un moment plus propice semble donc indispensable. Voici d’ailleurs 5 conseils pour devenir un marketeur empathique.
Si le calendrier éditorial a l’avantage de permettre de planifier et d’anticiper, il doit garder de la flexibilité et s’adapter, entre autres, à l’actualité. Quand elle est légère, ça peut créer de superbes opportunités. Quand elle est plus lourde, il s’agit de trouver le bon équilibre en fonction du degré d’implication. Compatir, relayer de l’information de qualité et postposer les messages trop légers quand l’actualité touche de loin, prendre ses responsabilités et s’adapter quand on est directement concernés. Terminons par une petite citation de Patrick Lagadec, chercheur en gestion de crise : « Les crises de demain sont souvent le refus des questions d’aujourd’hui ».
Envie de creuser le sujet ? N’hésitez pas à écouter notre podcast « Affaires sensibles, contenus sensibles ».
