Quelle que soit votre réserve de contenu, il est toujours utile d’avoir un plan de sauvegarde pour vous assurer de ne jamais manquer de ce carburant essentiel au maintien de votre audience. La curation de contenu est une technique pratique pour y parvenir, celle que tous les spécialistes du marketing de contenu devraient avoir dans leurs compétences. Que vous puissiez compter sur une équipe d’experts en création de contenu ou que vous ne disposiez que d’un effectif réduit.
La curation de contenu, qu’est-ce que c’est ?
Se réapproprier du contenu pertinent créé par des spécialistes respectés est un excellent moyen de fournir des informations de qualité à votre public sans avoir à tout créer à partir de zéro. La curation de contenu à partir de sources tierces crédibles offre en effet de nombreux avantages :
- remplir votre calendrier éditorial avec du contenu de qualité provenant de diverses sources ;
- partager avec votre public les tendances et les sujets pertinents pour lesquels votre entreprise peut ne pas avoir d’expertise directe ou d’expérience ;
- tisser des liens avec des leaders d’opinion influents qui peuvent vous aider à élargir vos perspectives et à gagner la confiance de leurs abonnés ;
- obtenir des back links d’influenceurs pour récompenser vos efforts, ce qui est essentiel pour améliorer votre SEO.
Toutefois, il y a une grande différence entre réorganiser le contenu des autres de manière éthique et avec de la valeur ajoutée, et simplement copier leur travail acharné et en revendiquer la propriété. Pour comprendre cette distinction, commençons par une définition du terme.
La curation de contenu est l’assemblage, la sélection, la catégorisation, les commentaires et la présentation d’informations déjà pertinentes à l’origine. Vous ajoutez votre perspective éditoriale tout en intégrant votre marque à 360 degrés. Ne vous contentez pas de copier-coller les informations. Pour tirer le meilleur parti de cette technique, vous devez apposer le cachet unique de votre marque sur le contenu sélectionné.
Il existe plusieurs façons d’aborder la curation de contenu. Certaines sont simples et efficaces, d’autres plus élaborées. Voici quelques approches, ainsi que des exemples de marques qui ont trouvé le moyen d’élever leur curation de contenu au rang de véritable art marketing.
La curation de news et d’histoires
De nombreux médias professionnels couvrent les dernières nouvelles pour chaque créneau industriel et commercial imaginable. Mais qui a le temps de les parcourir toutes et encore moins de lire chaque histoire pour en trouver quelques-uns qui pourraient lui être utiles ?
La publication d’une sélection d’extraits de sujets et de résumés d’articles sous forme de liste éditorialisée, ou d’une collection axée sur les news, aidera votre audience à faire le tri. Ils passeront moins de temps à parcourir les articles non pertinents et seront mieux informés sur les questions les plus pertinentes pour eux. En ajoutant des explications et/ou de brefs commentaires qui contextualisent chaque histoire, vous renforcez la valeur de votre marque en tant que ressource incontournable qui fournit des informations crédibles et utiles.
La newsletter de Story Jungle en est un exemple brillant. Dans chaque édition, l’agence de Content marketing parisienne partage l’actualité des entreprises les plus innovantes dans divers secteurs clés (marketing, créativité, gestion de la croissance et technologie), ainsi que des liens utiles pour profiter du savoir-faire de ces entreprises.
Un autre exemple est celui de la newsletter du Hub Institute qui rassemble chaque jour les meilleurs articles sur le monde de la technologie. Les abonnés peuvent ainsi s’informer facilement tout en découvrant de nouveaux médias, essentiellement français et anglophones.
Curation de contenu multimédia
La curation n’est pas réservée qu’au contenu textuel. Certains des exemples les plus intéressants concernent les formats de contenu vidéo, audio et interactif utilisés séparément ou en combinaison. Par exemple, la popularité croissante de TikTok est due notamment au fait que les marques et les consommateurs conservent des extraits de leurs chansons et vidéos préférées pour les remixer dans une nouvelle narration.
Les médias soumis à la curation de contenu peuvent également servir à transmettre un message, faire vivre une expérience spécifique à votre marque ou partager simplement un moment de joie entre les abonnés. Par exemple le blog français Daily Geek Show génère des dizaines de partages pour chaque publication. Or, il ne s’agit que d’une sélection de vidéos qui peuvent susciter des réactions de sympathie chez les internautes, habillées d’un titre percutant, d’un chapô et d’un lien vers la vidéo de l’auteur. Une recette simple, mais efficace !
On peut également citer comme exemple Pealtrees. Ce service web de curation propose depuis 2009 de visualiser, d’organiser et de partager des contenus numériques (photos, fichiers, vidéos…) sous formes de perles reliées par un collier virtuel. L’application s’est fait remarquer en France, dans la Silicon Valley et est maintenant utilisée dans plus de 150 pays.
Curation de contenu et recherche
Vous pouvez utiliser des données de recherche pertinentes pour étayer le discours de votre marque. Mais pensez à utiliser plusieurs sources et à les publier comme des éléments distincts : une fact sheet, un livre blanc ou une infographie par exemple. Ces éléments peuvent être particulièrement utiles dans un contexte B2B, où votre public cible peut avoir besoin d’un support à présenter à sa direction pour obtenir l’approbation d’un achat.
L’agence de marketing digital, Metadosi propose ainsi régulièrement des recherches pertinentes sur l’industrie, avec des statistiques détaillées utiles pour ses clients et prospects à travers le monde. Metadosi profite de cette méthode de curation de données pour mettre en avant ses solutions internet intégrées pour les entreprises.
Curation d’exemples et de conseils
La curation d’exemples est une autre option créative à explorer. Bien que les idées, les descriptions et les recommandations tactiques soient souvent écrites du point de vue de l’auteur, l’ajout d’exemples tiers montre comment des idées similaires ont été présentées de façon pertinente. Cette preuve supplémentaire de pertinence exercera plus de pouvoir de persuasion que de simples conseils normatifs.
Dans le cadre de son programme de marketing de contenu, KAYAK publie régulièrement une liste des meilleures offres de voyage organisées par les compagnies aériennes, les hôtels et centres de villégiature et d’autres voyagistes. Mais comme la pandémie de COVID-19 perturbe la plupart des voyages d’affaires et de vacances, la société a recentré ses efforts de curation autour d’autres moyens pour aider son public à ressentir la joie du voyage. Elle a ainsi lancé les Vacances virtuelles de KAYAK, dont les amateurs de voyages peuvent profiter de chez eux.
Curation de contenu par l’utilisateur
Les marques partisanes de l’innovation ouverte sont souvent adeptes de la curation de contenu généré par les utilisateurs.
Par exemple, l’auteure, styliste et influenceuse de design Emily Henderson a créé le hashtag #showemyourstyled pour solliciter des idées de design auprès de ses followers sur les réseaux sociaux. Non seulement elle partage les photos recueillies dans son flux Instagram, mais elle les transforme également en guides de style que son équipe publie sous forme d’articles de blog.
Finaliste du Content Marketing Award, acteur et expert du marketing social, Ryan Reynolds réorganise les photos de fans et de collaborateurs dans le flux Instagram et les histoires de sa marque Aviation Gin.
À faire et à ne pas faire
En fin de compte, la façon dont vous exécuterez votre curation dépendra des objectifs de votre public, des ressources de création et de production disponibles et de votre capacité à fournir un travail cohérent sur des contenus de qualité. Mais quelle que soit l’approche que vous adopterez, il importe de suivre ces quelques conseils.
- Apportez une valeur ajoutée : ne tirez pas parti du travail acharné des autres et ne le partagez pas comme le vôtre. Pour démontrer la valeur de votre marque en tant que leader d’opinion et ressource crédible, approfondissez le matériel source en ajoutant des commentaires personnels. Placez les informations dans un contexte spécifique à votre activité ou ajoutez des informations et des analyses uniques au contenu original.
- Créditez et référencez les sources des contenus que vous soumettez à la curation. Faites de même avec les contenus tiers que vous avez inclus dans vos propres créations. N’hésitez pas non plus à identifier ces sources en les marquant ou en les mentionnant par leurs noms dans les publications sur les médias sociaux. Cela vous permettra de promouvoir vos efforts de curation.
- Respectez les droits d’auteur : dans la même veine, lors de la curation d’images sous licence, d’audio ou d’autres créations protégées, assurez-vous d’obtenir la permission de l’auteur, de l’indemniser si nécessaire et de respecter toutes les conditions d’utilisation établies dans les accords de licence.
- Mélangez et associez les médias et les canaux pour apporter de la dimension et de la profondeur : les efforts de curation sont plus efficaces lorsqu’ils capturent l’essence de l’original tout en le transformant. Si vous faites la curation de contenu à partir d’un article de blog, ne créez pas simplement un autre article de blog. Transformez des résultats de recherche pertinents en graphiques ou en infographies qui peuvent être partagés sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également ajouter des commentaires à une interview audio pour en faire un podcast.
Lorsqu’il est question de curation du contenu, les options de votre marque sont illimitées. Veillez à collecter vos outils de manière éthique, à les transformer de manière stratégique et à ajouter la touche créative unique de votre marque. Vous disposerez toujours de suffisamment de carburant pour que votre moteur de contenu fonctionne à des niveaux optimaux de performance marketing.
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