Stratégies marketing, modèles économiques, politiques de prix: le nouveau consommateur numérique a de plus en plus de pouvoir.
C’est un des effets de la révolution numérique. Aujourd’hui, le consommateur a son mot à dire: il est plus exigeant sur son mode de consommation, mais pousse aussi les marques à adopter de nouvelles stratégies marketing et parfois de nouvelles offres. La question se pose donc: savez-vous ce que disent vos prospects et clients et de vos produits et solutions?
L’achat malin: un nouveau mode de consommation
Acheter malin, c’est acheter responsable. Ou acheter local. Ou, bien sûr, acheter d’occasion.
Fini le temps où le marché de l’occasion était réservé aux moins aisés. Aujourd’hui, acheter d’occasion, c’est privilégier l’usage d’un bien sur sa propriété mais aussi acheter malin.
Certaines marques surfent depuis longtemps sur la vague, et intègrent des produits d’occasion dans leur offre: c’est le cas d’Habitat Vintage ou de Fnac Reprise. Ces annonceurs ont vu l’opportunité pour leur image de marque de se positionner dans une logique positive de recyclage et de développement durable.
L’industrie du luxe et de la mode succombent aussi à la tendance. C’est la signature historique de notre client, Cresus, qui vend des montres et occasions d’exception. C’est également celle de Vestiaire Collective : Dépôt vente luxe, mode d’occasion. Ce site de fripes luxe a connu une croissance de 85% en 2015.
Mais le grand gagnant de l’occasion, c’est tout de même le marché de l’automobile, qui a très vite pris de vitesse la révolution numérique et son impact sur les habitudes d’achat des consommateurs. Et qui va plus loin d’ailleurs que l’occasion.
Et dans votre secteur, l’occasion: une source possible de transaction?
L’uberisation ou l’idéal du consommateur numérique
Se fournir directement auprès d’un producteur ou à prix d’usine, voilà ce que propose en masse aujourd’hui les sites de revente de pièces de voiture, comme piecesauto24.be en Belgique. Se fournir directement chez les équipementiers ou leurs partenaires permet de proposer un prix attractif, plus juste que dans les réseaux traditionnels.
Au-delà de l’engouement pour l’occasion, le fameux phénomène d’uberisation des modèles économiques tend à réduire les intermédiaires. Les nouveaux consommateurs attendent une transparence sur les coûts, les marges et les lieux de production. Ils veulent un rapport prix-qualité et non plus qualité-prix.
Le consommateur numérique tout-puissant
Ils peuvent faire ou défaire les réputations. Aujourd’hui, la gestion des avis consommateurs fait partie intégrante des stratégies de marque. Ce n’est pas pour rien que les community managers participent aujourd’hui étroitement à la chaîne de valeur du marketing.
Avec le numérique, les consommateurs sont toujours plus influents et incitent les marques à réinventer constamment le lien qu’elles entretiennent. C’est ainsi qu’a vu le jour le marketing d’affiliation qui pousse, depuis quelques années, les marques à chouchouter les influenceurs.
Quels contenus pour ces uber consommateurs?
Depuis que le marketing flirte avec la conversation, les canaux sont devenus plus sociaux. Webzines, pages Facebook, Pinterest, … Jusqu’aux vrais ou faux blogs de et pour passionnés qui testent les produits et services voire monétisent leurs plateformes tout en offrant à leur communauté un contenu critique sur les dernières tendances dans leur domaine.
Mais la proposition éditoriale n’est pas toujours à la hauteur des attentes d’un public en quête d’expérience, d’authenticité, de vraie valeur ajoutée. Il ne s’agit pas de leur “faire croire” aux bénéfices d’un nouveau produit, mais de les leur “faire voir”.
Là où ces médias pourraient jouer sur le storytelling et proposer des contenus d’expérience, on se retrouve souvent à lire de simples articles promotionnels. Un exemple, dans le domaine de la voiture toujours: cet article sur le nouveau modèle hybride Kia. Le titre promet du storytelling “Genève 2016: Kia Niro“. Le propos n’est qu’une présentation à peine éditorialisée du modèle.
L’expérience client est certes en grande partie entre les mains des consommateurs eux-mêmes, des réseaux et des influenceurs numériques. Mais les marques doivent rapidement s’adapter et innover pour répondre à ces nouvelles attentes. Les contenus qu’ils proposent doivent aussi procurer de l’expérience.
