Le contenu pour vendre, adapté au trajet d'achat

Développer du contenu pour vendre suppose qu’on adapte les messages et les formats au stade de maturité du prospect ou client dans son processus d’achat. 

75% du trajet d’achat

En B2B, les prospects peuvent parcourir jusqu’à 75% du trajet d’achat avant de contacter un commercial. Il est donc profitable, à tous les points d’entrée, de proposer du contenu utile, qui documente, éduque les cibles et les aident à prendre les bonnes décisions d’achat.

Attention, considération, conversion: ce sont les 3 grandes phases du processus d’achat. Un plan de contenu marketing consiste donc à prévoir, pour chaque phase de ce trajet, une série de « contenus services« , qui traitent des questions typiques des buyer persona à ce stade précis de leur processus d’achat.

Le contenu pour vendre, ou les 3 étapes du processus d’achat

Pour établir un plan de contenu performant, un prérequis essentiel consiste à bien connaître nos profils d’utilisateur, leur affinité avec notre marque et ses produits et/ou services, leur niveau d’engagement, leurs besoins et attentes, etc.

Susciter l’attention, premier type de contenu pour vendre

Dans cette première phase d’attention, le prospect prend seulement conscience du problème qui l’affecte. Il se peut même qu’il n’en perçoive pas encore les conséquences et retombées.

— Étude de cas — Dans le secteur financier, un annonceur qui vent des assurances crédit veut sensibiliser les PME aux problèmes de liquidités. En temps de crise, nombre de PME saines et prospères sont confrontées à la difficulté de conserver des liquidités. Or le manque de liquidité est la première cause de faillite en France chez les PME. Les contenus développés pour cette phase d’attention auront pour thématique principale d’aider les patrons et directeurs financiers, par le biais de contenus éditoriaux, à identifier leurs problèmes et faire ressortir les freins, blocages, difficultés auxquels ils sont confrontés, pour leur procurer une vision de la solution la plus adéquate pour eux.

Quels contenus pour vendre en phase d’attention?

Le storytelling, les témoignages vidéos, les livres blancs sont d’excellents « outils » pour attirer l’attention des prospects et les sensibiliser à votre solution. Il ne s’agit pas d’adopter un discours promotionnel et purement commercial, mais d’éduquer vos prospects aux avantages de vos services et produits pour eux, sans présenter votre solution comme étant la panacée. La dimension aspirationnelle du discours de marque occupe ici un rôle clé.

La considération, phase intermédiaire dans le trajet décisionnel

Votre prospect dispose désormais, grâce à vos contenus élaborés pour la première étape, de plusieurs critères qui leur permet de distinguer et prioriser les vendeurs et leurs solutions, sans faire encore un choix. Votre plan de contenu, pour ce deuxième stade, doit permettre d’engager une relation de confiance avec vos cibles.

La principale cause de rejet, à ce stade, est la méfiance. Cette méfiance peut être la cause d’un manque de transparence, de précision ou d’exhaustivité de l’information; ce peut être aussi dû à un surplus de « bruit », de slogans commerciaux et promotionnels.

— Étude de cas — Pour cette phase, les contenus produits seront surtout des comparatifs entre plusieurs options ouvertes aux patrons de PME concernés: affacturage, assurance crédit, fonds de réserve. Le service rendu au décisionnaire à travers les contenus, dans cette phase, consiste à le sensibiliser aux arguments préférentiels dans le choix d’une solution et à mettre en avant la proposition de valeur unique de ses produits et services.

L’enjeu des contenus de considération

On entre ici dans une phase plus technique qui concerne directement vos méthodes et vos arguments de vente. Votre prospect s’appuie sur votre expertise, mais celle-ci doit être accessible. Il s’agit donc de décrire de manière claire, simple et concrète les avantages de votre solution (PME, évolutive, intégrée, rapide, …) en tenant compte des attentes prioritaires de vos différents types de prospects (selon la grille SONCAS, par exemple).

Études de cas, interviews d’experts, fiches produits documentées, documentation technique, blog et newsletter, forum, comparateurs, chat… C’est la dimension relationnelle de la marque qui entre en ligne de compte dans cette phase.

Les contenus de conversion ou contenus pour vendre, à proprement parler

Dans cette ultime phase, vos prospects sont prêts à prendre une décision, à préférer une solution aux autres. Mais ils doivent pouvoir se projeter dans l’avenir, dissiper leurs objections (critique, scepticisme, opposition, malentendu, indifférence), mesurer toute l’ampleur des risques à choisir cette solution-là.

— Étude de cas — Pour cette phase terminale, le fournisseur d’assurances-crédit produit surtout des études de cas, où sont décrits des problèmes rencontrés par des entreprises clientes, et où l’accent est mis sur la créativité et le bénéfice des solutions proposées par l’annonceur.  

Vos contenus de conversion sont des tutoriels, manuels d’utilisation et guides de mise en place, ainsi que des témoignages clients ou études de cas sectorielles.

Des contenus sur mesure, en accès premium en phase de conversion

Les sujets des contenus pour vendre à proprement parler sont pointus, techniques, nichés. Ils doivent aussi être transparents, et couvrir tous les aspects de l’adoption de votre solution: techniques, financiers, qualitatifs, logistiques, etc.

Enfin, parce que la réelle valeur de ces contenus réside dans ce qu’ils divulguent un peu des aspects concrets (chiffrés parfois) de votre méthode propre, de votre positionnement marketing, il peut être prudent de les distribuer par accès restreint ou via les canaux de vente. Le but étant, bien sûr, d’éviter qu’ils ne tombent aisément dans les mains de vos concurrents.

À la lecture de nos études de cas, vous comprendrez rapidement que nos plans de contenus sont toujours étayés par des arguments et des objectifs commerciaux, dans le respect de la maturité des prospects et clients.




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