Stratégie de contenu, content marketing et stratégie digitale: une méthode

Toute stratégie digitale repose sur le contenu. Le content marketing ne doit plus faire ses preuves : ça marche et ça rapporte. Mais ça coûte aussi. Comment rationaliser les dépenses et maximiser votre ROI ?

Vous vous posez peut-être cette question :  Quelles stratégie de contenu vous faut-il ? On vous a vanté le contenu comme étant l’arme secrète (pas tant que ça) du SEO et d’une stratégie digitale au sens large ? On vous a conseillé pour booster votre marketing digital de renforcer votre SEO et donc de produire du contenu. Ou de communiquer davantage sur les réseaux sociaux et d’ouvrir un blog.

Vous vous demandez du coup ce que vous allez bien pouvoir raconter, au fil du temps ? Vous êtes dans la bonne voie. Oui.

Parce que d’abord et avant tout : le fondement d’une stratégie de content marketing c’est de se poser les bonnes questions : quoi dire et quoi faire, pour qui et pourquoi … Dans notre jargon on dira qu’il s’agit d’établir un contrat relationnel avec vos cibles.

Mais c’est surtout le comment qui compte pour vous. Et pour nous d’ailleurs.

Contenu, stratégie digitale et parcimonie.

Or c’est bien là que le bât blesse encore souvent : on produit du contenu en suivant une direction, mais pas nécessairement une vision.

Dans mes webinaires, je traite notamment de la problématique de la production en masse de contenus. Une stratégie qui sous-tend la question de la quantité et de la qualité des contenus.

Quand on parle de stratégie de content marketing,  on va plus loin : on pose aussi la question des rôles et responsabilités (et donc d’une culture du contenu transversale dans la stratégie digitale de l’organisation). Et la question de la performance, du ROI. J’aborde ce sujet dans mon autre webinaire, Quelle stratégie de contenu vous faut-il ?

Comment rationaliser le contenu dans une stratégie digitale ?

Parmi les ingrédients d’une stratégie de contenu rationnelle, citons les leviers et les instances, outre les contenus et les outils.

Les leviers reposent surtout sur la communauté de producteurs du discours autour de la marque et des produits : auteurs, éditeurs et contributeurs (internes et externes) mais aussi prospects et clients , influenceurs, détracteurs et concurrents (les fameux contenus générés par les utilisateurs).

Cette dimension communautaire, l’échange, la co-construction du discours de marque influent terriblement sur la conception, l’évolution et le succès du programme de contenu.

Le triple retour sur investissement du contenu

Quant au ROI, je recommande toujours d’associer 3 types de retours indispensables à toute stratégie : le retour sur contenu, le retour sur attention et le retour sur effort. Indispensable à cause précisément du coût de la chaîne éditoriale. Je ne parle donc pas uniquement du prix au mot de vos articles de blog. Mais de l’investissement sur toute la chaîne : de la recherche des mots-clés aux réunions éditoriales en passant par les développements techniques et créatifs, puis la diffusion, la mesure, le pilotage et j’en passe.

Ce sont les conséquences de nos actions qui comptent dans la rationalité et non les intentions qui président à nos actions

Les 3 étapes d’une stratégie digitale axée contenu

Pour assurer ce triple retour sur investissement, une seule exigence : intégrer le content marketing dans une approche stratégique, à moyen et long terme. Voici les 3 étapes indispensables du cycle vertueux d’une stratégie de contenu :

  • Mesurer / Comprendre : pas de plan sur la comète tant qu’on n’a pas cerné les tenants et les aboutissants. Que disent aujourd’hui les résultats de Google Analytics : entre le payant et l’organique, le direct et le référent ? Quel engagement des visiteurs récurrents par rapport aux nouveaux visiteurs ? Le temps sur la page et le click-through varient-ils beaucoup ? Vos indicateurs utiles composeront votre futur tableau de bord. Dans la mesure des KPIs actuels, on inclue aussi la recherche (± 50% de l’activité de l’internaute, tout de même). Qui dit recherche, dit SEO (Google, mais aussi Bing et la recherche interne de votre site). Et puis, il faut mesurer l’expérience utilisateur (rien ne sert d’attirer le trafic si le visiteur repart illico par peur, frustration ou incompréhension).
  • Planifier / Anticiper : Selon les résultats de nos mesures, nous pouvons composer notre partition. Quels sujets (merci le SEO), de quelle manière (merci l’ux), sur quels médias et quand (merci GA). Pour certains annonceurs et certains produits / services, le payant offre une vraie solution de visibilité et de conversion, contrairement à d’autres offres qui génèrent plus d’attention et de transformation sur de l’organique voire du social. Au final, on conseille toujours, cependant, de bien varier les sources de trafic et de plonger dans toute la verticalité de l’entonnoir de conversion pour suivre les performances. Et ajuster.
  • Produire / Animer : Le fil rouge dans l’animation et la production de contenu, c’est le relationnel et la notion de service. Oui, de contenu service. Ce qui compte c’est d’engager et entretenir la conversation avec nos prospects et clients. On leur donne des contenus éclairants, qui documentent et guident son trajet décisionnel. Et cela, on le fait à la fois de manière spontanée (en push) et sur sollicitation (en pull). Ensuite, on ne perd jamais ses objectifs de vue : génération et entretien des leadsfidélisationacquisition. Enfin, on intègre son programme de contenu dans une scénographie. Sans scénarisation, sans sens, vos flux de contenu ne prendront pas vie. Dès lors, assurez-vous de jouer votre partition en préservant l’harmonie des modes spectaclelaboratoire et communauté : 1. montrez ce que vous faites pour l’utilisateur, pour la société ; 2. partagez vos doutes et questions, essais et erreurs ; 3. intégrez vos groupes cibles dans la co-construction de votre discours et de votre image de marque.

Le triangle d’or de votre stratégie de contenu ?

Dernière précision : une stratégie de contenu s’inscrit nécessairement dans un périmètre de référents pour être utile et pertinente. J’appelle ce périmètre le « triangle d’or », formé par le client, le marché, l’annonceur. Autrement dit on s’inscrit dans le monde et dans la relation pour garder cette logique de stratégie rationnelle.

Voilà donc. Une stratégie de content marketing rationnelle suppose que vous mettiez en place un contrat relationnel. Quant à votre matière première, le contenu, concevez-le comme un patrimoine, à bâtir sur votre foncier culturel.

Vous voulez approfondir ces concepts et appliquer la méthodologie de stratégie de contenu ? Dans ce cas, contactez-nous pour un conseil ou un accompagnement. Je vous invite à lire l’article clair et complet de ma collègue Amandine sur la chaîne éditoriale.

Au plaisir de vous retrouver également dans mes webinaires sur le content marketing.




Commentaires

  1. Bonjour,
    Merci pour cet article très clair et vraiment agréable à lire. Il ne faut cependant pas oublier de se poser une question essentielle avant toute chose, « Suis-je en mesure de créer régulièrement du contenu de qualité pour mes visiteurs ? ». Si la réponse et oui, alors il ne faut pas hésiter à se lancer. Si la réponse est non, pas de panique il existe de nombreux avantages à externaliser sa création du contenu.

    1. Muriel Vandermeulen dit :

      Vous avez dû visiter notre site avant de poster votre commentaire, Jonathan, et donc vous savez que vous prêchez des convaincus, ou plutôt des spécialistes en contenu, précisément. Or donc, la chose n’est pas si simple. Dans certains cas, il n’est pas question d’externaliser sa création de contenu : car les métiers ou l’activité dans l’ensemble ne le permettent pas (trop complexes, spécifiques, sensibles). Dès lors c’est sous la forme de pilotage et de stratégie éditoriale que nous pouvons venir en appui. Mais je suppose que vous laissiez votre commentaire pour faire lien vers votre site Internet surtout et contribuer à votre propre notoriété.

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