La grande prévision 2021 ne fait plus de mystère : les cookies tiers tirent leur révérence et le people-based marketing tire son épingle du jeu. Il y a de l’avenir pour nos stratégies de ciblage !
Nous y sommes en 2021, l’année de la fin tant annoncée des cookies tiers. On le sait, ces cookies liés aux données de tierce partie sont depuis longtemps le fondement de l’écosystème de la publicité en ligne. C’est – ou plutôt c’était – le nerf de la guerre. Alors quoi, maintenant ? Les éditeurs et les plateformes accélèrent sérieusement la mise en œuvre de solutions alternatives viables.
Mais, minute papillon. Avant de foncer tête baissée sur les prochaines innovations, un peu de courage marketing s’impose. Voire un peu de courage people-based marketing. Car nos bonnes vieilles stratégies de ciblage sont clairement remises en cause. On ne fera plus les choses de la même façon dans un monde post-cookie, et ce n’est peut-être pas plus mal. Explications et bonnes résolutions.
Les cookies, c’était bien, mais ça manquait d’humain
À l’heure où les marques et les annonceurs s’émeuvent de la disparition des cookies tiers, il peut être judicieux de le rappeler : le gros bémol avec les cookies, c’est qu’il ne sont pas reliés à de vraies gens, mais à des appareils, des navigateurs. Et puis, le marketing basé sur les cookies, ça pouvait aussi créer des faux positifs et des difficultés pour différencier les situations.
Ce qui fait dire aux plus optimistes d’entre nous que cette histoire de fin du monde des cookies est en fait une bonne chose. À tout le moins, une belle opportunité d’évoluer vers un écosystème publicitaire plus transparent, oui, mais aussi plus résolument axé sur les personnes.
Comprenez, en beau français, sur le people-based marketing et l’expérience de marque. La fin des cookies de tierce partie, c’est donc (aussi) une occasion en or de remonter la chaîne de valeur marketing. Comment ? En établissant des relations plus directes, plus confiantes et donc plus significatives avec nos cibles.
Le client mérite mieux dans le nouvel écosystème numérique. On peut, en effet, le formuler ainsi. Le client mérite mieux et il va falloir se montrer à la hauteur. Plutôt que de recréer le rôle du cookie, ce dont l’industrie a besoin, c’est d’un tout nouvel écosystème. Un écosystème reconstruit à partir de zéro et sur des bases saines, et qui place la confiance des consommateurs et la transparence au centre de ses rayons d’action.
Une nouvelle ère pour le people-based marketing
Le people-based marketing ne date pas d’hier. On parle depuis longtemps de l’importance de baser ses stratégies de ciblage sur les besoins réels et comportements des consommateurs. D’aucuns disent même qu’on a totalement renversé le rapport classique ces 5 à 6 dernières années.
Mais ce qui se joue ici et d’une toute nouvelle ampleur. En people-based marketing, on parle à présent d’identifiant persistant et de donnée déterministe. On voit se dessiner de nouveaux modèles d’engagement pour offrir plus de valeur aux éditeurs, aux annonceurs et aux clients finaux.
Tout cela, sans plus dépendre de cookies, mais avec de nouvelles solutions de trafic authentifié (ATS) couplées à de puissants outils de gestion de confidentialité. Durables, pérennes, c’est leur promesse.
Ne dites plus cookie, mais profil unique anonymisé. Ne dites plus tracking, mais résolution d’identité. Ne dites plus stratégie de ciblage multicanale, mais campagnes décloisonnées. Ne dites plus personnalisation, mais individualisation. Est-ce qu’on joue simplement sur les mots ? L’avenir proche du people-based marketing nous le dira.
En résumé, donc, ce people-based ?
Donc, si on résume. Derrière le cookie, il y avait un appareil. Maintenant, on cherche la personne derrière l’appareil qui était derrière le cookie. Et on suit cette personne, si elle le veut bien, sur tous les appareils et toutes les plateformes qu’elle utilise. Vous voyez le défi ! Il va falloir s’armer d’une solide cohérence dans les messages, favoriser les occasions d’interactions et plus que jamais tirer parti des données prédictives et d’un ciblage client amélioré et intuitif.
Alors, ça vous chatouille ou ça vous grattouille, cette disparition des cookies tiers ? Allez aussi jeter un œil du côté des alternatives en cours de développement.
