Retour aux fondamentaux - La valeur marketing

Avant de parler création de valeur marketing, une prise de recul salutaire s’impose. Le chiffre immédiat, en temps réel, ne fait pas tout. Démonstration.

Valeur marchande, valeur ajoutée, valeur de marque, valeur tout court. Quelle est la valeur que nous créons avec le marketing ? Celle que nous cherchons à générer à tout prix ? Comment la communiquer, la mesurer et l’augmenter ? Quel est son impact sur le capital marque ? Quand on est un grand ponte de la stratégie et de l’expérience de marque comme David Carr, c’est le genre de questions qu’on se pose. Et auxquelles on trouve des réponses lucides et perspicaces.

À la lecture de son article « What Value do you Create? Marketing’s 3 Types of Value« , le constat est implacable. Dans nos métiers, nous avons pris l’habitude  de parler de création de valeur à tout-va, sans en mesurer tous les avatars et sans forcément s’accorder sur le sens à lui donner. De ce sens, dépend pourtant le retour sur investissement de nos stratégies de vente et de notoriété.

Les 3 grands types de valeur marketing

La contribution vitale du marketing, c’est de garantir la rentabilité à long terme de l’entreprise en créant le bon volume de clients prêts à payer pour un bien ou un service. Comprenez qu’il faut créer de la valeur pour en récolter les fruits et que cette valeur est polymorphique. C’est le credo du marketing basé sur la création de valeur.

Pour David Carr, on peut en fait distinguer 3 grands types de valeur marketing :

  1. La valeur commerciale : tout ce qui assure une croissance à long et à court terme, une efficacité accrue, une productivité optimale.
  2. La valeur client : l’ensemble des attitudes et comportements qui affectent le choix, la fréquence et la fidélité à la marque.
  3. La valeur culturelle : les croyances partagées qui créent un environnement favorable pour adhérer, fédérer et influencer.

Pour créer et amplifier ces différents avatars de la valeur marketing, les stratégies de croissance, de marque et de vente doivent s’aligner. Identifier les bons leviers de création de valeur agit directement sur la performance et comme facteur clé de différenciation. Encore faut-il pouvoir hiérarchiser ces leviers, les équilibrer et les prioriser. Une cartographie de la valeur marketing s’impose donc.

La Roue de la Valeur marketing

Il fallait y penser : créer une Roue de la Valeur marketing. Au centre, les principaux moteurs de nos 3 types de valeur : volume, marge, productivité, image de marque, expérience d’achat, fidélisation, influenceurs. Dans les anneaux extérieurs, les stratégies marketing et tactiques de création et d’amplification de valeur.

La Roue de la Valeur marketing
À voir en grand via le PDF de la Marketing Value Wheel

Cette roue imaginée par David Carr autorise plusieurs lectures et usages :

  • avec une approche centralisée, en examinant chaque chaîne de création de valeur et en se concentrant sur l’identification des opportunités dans des domaines clés.
  • en travaillant de l’extérieur vers l’intérieur, pour évaluer si les actions actuelles soutiennent pleinement l’amélioration de la valeur marketing globale ou dans des domaines spécifiques.
  • pour évaluer les projets existants, déterminer les opportunités ou les zones de chevauchement, réinvestir dans ceux qui soutiennent le mieux la création de valeur.

Le principal atout de cet outil, c’est de nous forcer à un exercice « Value First ». Il nous aide à prendre du recul et à nous recentrer pour sortir d’un quotidien trop opérationnel et aller au-delà de nos certitudes sur l’efficacité et la portée de nos communications ou de nos campagnes de génération de leads. En cartographiant ainsi la valeur marketing et ses facteurs influents, on optimise les résultats et l’impact de nos stratégies de marque et de nos actions commerciales sur la valeur réelle qu’elles ont pour l’entreprise.

Parler le même langage

Dans la famille On mélange tout, on ne dit plus rien : demandez la valeur. Car l’autre pouvoir magique d’une définition commune et partagée de la valeur marketing, c’est d’aligner les objectifs de haut en bas et de bas en haut, de manière transverse au sein de l’organisation. Une façon, en somme, de réconcilier le service marketing, les responsables des ventes et les équipes dirigeantes.

Une fois qu’on parle de valeur dans les mêmes termes, la priorisation et la prise de décision sont plus nettes, mieux informées et plus engageantes pour tout le monde. C’est aussi la seule voie d’accès pour combler l’écart entre le désir d’une activité de vente immédiate et à court terme et les bonnes stratégies pour stimuler la croissance des revenus et des bénéfices à long terme.

Les stratégies marketing qui en découlent n’en sont que plus efficaces et les indicateurs de mesure plus robustes, étalonnés, permettant de prouver ou de réfuter le succès de manière plus holistique. Au-delà de la simple liste de KPI, on peut alors s’ancrer à nouveau dans le bon sens et l’efficacité effective.

De la valeur commerciale, de la valeur client et de la valeur culturelle : voilà donc bien les types de valeur marketing dont on peut tirer profit sur le long terme. Et si on vous disait aussi qu’associer brand content et ROI, c’est possible.




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