Fidéliser les prospects par le contenu: ça marche

Fidéliser les prospects par le contenu, c’est une excellente technique pour servir et convertir les prospects. Et pour une prise de parole prescriptrice.

Fidéliser les prospects se dit, en anglais, Lead Nurturing. Vous connaissez sans doute leurs avatars: marketing automation, auto-réponse, drip marketing… Ces techniques reposent sur une stratégie de contenu soigneusement étudiée. Du contenu sur mesure. Qui respecte le trajet d’engagement des cibles. Au final, il s’agit de développer du contenu pour vendre.

Il s’agit souvent d’automatiser l’envoi d’e-mails séquentiels au prospect, sur des thèmes choisis. Dans une suite logique. Qui respecte en outre le trajet décisionnel. Le but de ces relances e-mails est de les préparer, les documenter en amont à la phase de vente.

50% des prospects qu’on considère comme de potentiels clients ne sont en réalité pas prêts à acheter au moment où ils sont sollicités.

Comment fidéliser les prospects par le contenu ?

Fidéliser les prospects est un concept très cher à l’inbound marketing. Il s’agit d’attirer l’attention de cibles de manière non sollicitée, et de développer du contenu pour les accompagner tout au long de leur parcours de conversion.

Selon les recherches, 50% des prospects qu’on considère comme de potentiels clients ne sont en réalité pas prêts à acheter au moment où ils sont sollicités. Les commerciaux interviennent trop tôt dans la relation.

Il ne sert donc à rien de les pousser systématiquement à prendre une décision. On risque de les perdre définitivement ! C’est là qu’intervient le lead nurturing, pour accompagner progressivement les prospects vers une décision d’achat. D’ailleurs, les e-mails de lead nurturing ont des taux de réponse 4 à 10 fois supérieurs à des e-mails non sollicités.

Pour réussir une campagne de lead nurturing, il y a 3 principes fondamentaux : nouer rapidement le contact, entretenir la mémoire et entrer en relation avec les prospects. Inutile de dire que le lead nurturing est efficient lorsqu’il s’appuie sur l’opt-in. La qualité de la base de données, l’engagement de la liste est déterminant dans la stratégie que vous allez mettre en place.

66% des acheteurs indiquent qu’une forte communication pertinente de la part d’organisations commerciales et marketing est un facteur décisif dans leur choix de fournisseur.

Nouez rapidement le contact

Une fois que le prospect est rentré en contact avec vous, les messages automatisés d’accompagnement sont le meilleur moyen d’engager et maintenir la relation. Newsletter, livre blanc … toute campagne d’acquisition doit être accompagnées d’une stratégie de fidélisation.

Dès lors le marketing entre en collaboration (et non en compétition) avec les commerciaux. En effet, 35 à 50% des ventes reviennent traditionnellement aux équipes commerciales qui répondent les premières. Établir un contact rapide est la clé de la connexion avec les prospects. En inbound, c’est souvent le marketing qui, en premier, assure le relais. En tout cas, dans les premières phases du trajet.

Des contenus gravés dans la mémoire des prospects

Les gens achètent plus facilement lorsqu’ils connaissent et font confiance. Or, il est très peu probable que ce soit le cas dès le premier passage sur votre site. En effet à ce stade, le prospect ne vous connaît pas et ne comprend pas pourquoi il devrait conclure une affaire avec vous. Grâce au lead nurturing, vous pouvez maintenir une communication solide avec les prospects. À travers des contenus utiles, inspirants. Adaptés au trajet d’achat. À chaque stade, correspondent des messages, des formats. Pour les amener progressivement à l’achat.

Apprenez à connaitre vos prospects

Les e-mails de fidélisation de prospects sont un excellent moyen d’apprendre à mieux les connaître. Cherchez à savoir quels produits les intéressent et quels sont leurs besoins, défis, enjeux actuels. Envoyez-leur différents types de contenus. Et variez les angles de traitement. La méthode SONCAS peut notamment vous aider à articuler une série de messages. Et à identifier les attitudes des leads.

Dans une campagne de fidélisation pour un e-commerce d’électroménagers… Un prospect télécharge une fiche d’information sur un radiateur électrique, économe en énergie. La relance e-mail contiendra une série d’e-mails sur les économies d’énergie, les modes de chauffage alternatifs à l’électrique, les différentes technologies en chauffage électrique moins énergivores, une promotion sur quelques systèmes de chauffage à basse consommation, un rappel sur les systèmes sur lesquels il aurait cliqué dans l’e-mail précédent (s’il n’a pas acheté), etc.

Fidéliser les prospects dans une optique ROI

La relance e-mail ne doit plus convaincre comme technique de vente. La méthode est infaillible également pour fidéliser les prospects. Elle offre plus d’avantages même que l’envoi d’un seul et unique e-mail. Avec le lead nurturing vous envoyez des séquences de messages sur une thématique choisie. Les contenus sont utiles pour le prospect. Et pertinents, puisque la marque est prescriptrice sur ces sujets. Bref, les avantages sont multiples:

• La garantie de saisir les opportunités de conversion

Avec l’e-mail marketing de masse, il y a un risque que vous ne soyez pas connecté aux prospects au moment où ils sont prêts à conclure. Les campagnes de fidélisation des prospects permettent de contourner ce problème. En restant en contact avec le prospect, vous êtes sûr d’être là au bon moment.

• L’automatisation du processus et le gain de temps

L’un des atouts majeurs du lead nurturing, c’est l’automatisation. Une fois en place, la relance e-mail se fait automatiquement, selon le scénario conçu et les nouveaux prospects entrants. Le lead nurturing réduit ainsi considérablement le trajet de conversion pour les commerciaux.

• Un ciblage bien plus efficace et de meilleurs résultats

Avec le lead nurturing, vous liez une série d’e-mails à une thématique spécifique ou un évènement de conversion. Ce qui permet de segmenter et de cibler les besoins sur la base des messages. Une méthode bien plus efficace que l’e-mailing de masse, selon les études.

Fidéliser les prospects avec du concret!

Le lead nurturing, ce n’est pas produire des contenus pour nouer la relation avec vos cibles. On ne se contente pas d’entretenir la fonction phatique de la communication. La fidélisation des prospects, c’est aussi, surtout, l’opportunité d’une prise de parole experte, authentique, engagée auprès de vos communautés. C’est l’occasion de tester, consolider votre discours de marque. Voyez nos études de cas, et vous constaterez que les bénéfices d’une telle stratégie sont multiples, et le retour sur contenu saisissant.