Focus group: un outil UX efficace en stratégie de contenu

En tant qu’outil éditorial, le focus group permet à la fois d’analyser les besoins des cibles et d’adapter le patrimoine éditorial à leur langage.

Nous avons réalisé un audit éditorial auprès d’une banque publique française et d’un grande institution de santé publique belge. Dans les deux missions, nous avons organisé des focus groups auprès des utilisateurs finaux (internes et externes à l’organisation). De quoi vous livrer quelques éléments sur cet outil stratégique très apprécié des annonceurs.

Le focus group est un bon outil pour comprendre l’attitude et le langage des publics cibles. Il aide à cerner la perception qu’ont les cibles du patrimoine éditorial de l’annonceur en question.
De plus, mettre des prospects et clients en situation de groupe, et donc d’échange et de relation, permet d’obtenir une variété de points de vue et de perceptions stimulés par l’interaction.

Le focus group, méthode d’enquête qualitative

Le focus group est un type d’entretien de groupe. Dans le cadre d’une mission de conseil éditorial, le groupe est composé de personnes concernées par un plan de refonte éditoriale, un projet de publication, le lancement d’une plateforme collaborative, la création d’un nouveau catalogue en ligne, etc.

Le focus group est destiné à obtenir des informations relatives aux opinions, attitudes et expériences des prospects/clients. Il s’agit donc d’une méthode d’enquête qualitative rapide.

Comment se déroule un focus group?

Les focus groups sont conçus comme une succession d’épreuves à caractère ludique. L’objectif est de faire parler les participants de manière subjective et détendue. Il s’agit d’obtenir leur opinion personnelle. D’entendre leurs frustrations, attentes et besoins envers l’outil. L’approche ludique peut contribuer à faciliter la désinhibition : les utilisateurs se permettent d’être plus critiques, plus émotifs et plus intuitifs.

Constituer un thesaurus à partir des besoins et attentes des cibles

Chaque participant au focus group est mis en position d’expliquer en permanence ce qu’il affirme. C’est dire s’il varie son vocabulaire pour s’exprimer. En effet, le focus group met en évidence les mots et expressions clé employées par cet échantillon représentatif des publics ciblés.

Comment organiser un Focus Group orienté éditorial Web?

Les focus group que nous organisons sont conçus pour récolter les expériences personnelles et attentes des cibles face aux annonceurs qui nous sollicitent pour du conseil éditorial ou de l’animation éditoriale.

Nous concevons des séances d’environ 2 heures, basées sur des épreuves ludiques. Le but est d’échanger de manière conviviale sur le projet.

La composition des groupes de répondants

Nous limitons les groupes à 6-10 personnes maximum. La composition des groupes dépend de l’objectif de la séance.

• Si l’on veut approfondir un aspect de la communication, nous rassemblons un groupe homogène.
• Si nous préférons un exercice de confrontation publique, nous privilégions un groupe aux points de vue contradictoires.

Autrement dit, nous pouvons aussi composer plusieurs groupes en variant l’assemblage des critères suivants.

Les critères de sélection

Les 4 critères à la base de votre sélection sont les suivants : représentativité, expérience, indépendance et aptitude à l’échange collectif. Il importe, en phase de recrutement, d’avoir un premier contact (téléphonique) avec les candidats répondants pour s’assurer qu’ils répondent aux besoins:

• Représentativité : le ou les échantillons doivent maintenir une homogénéité pour couvrir les régions, fonctions et statuts, ou profils différents et représentatifs des cibles.
• Expérience : les répondants doivent être qualifiés pour partager leur expérience dans le domaine traité (B2C ou B2B). La crédibilité de leurs opinions en dépend.
• Indépendance : l’indépendance vis-à-vis du projet est capitale, un répondant ne pouvant être juge et partie. Toutefois, cette indépendance est relative dans la mesure où les volontaires sont forcément aussi, de près ou de loin, “ambassadeurs”, “fans” de la marque, du produit, de l’annonceur.
• Aptitude à l’échange collectif : Les capacités de travail en équipe, d’écoute des autres, d’ouverture d’esprit sont fondamentales.

La séance de focus group proprement dite

Un focus group dure environ deux heures. Il se déroule au format “table ronde”, les répondants ont accès, chacun, à un ordinateur (puisqu’il s’agit de tester des écrans, fonctionnalités, contenus, etc.).

Nous introduisons la séance en expliquant le contexte dans lequel s’inscrit ce focus group, en soulignant notre indépendance par rapport à la cliente. L’idée est de mettre les répondants à l’aise, qu’ils se sentent libres de dire ce qu’ils pensent. Nous passons ensuite aux “épreuves” proprement dites en ayant soin d’animer et de modérer les échanges de manière à obtenir des informations pertinentes, utiles, qualifiées.

En clôture, nous résumons la richesse des apports produits par les répondants et les remercions pour leur temps et leur implication.

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