Le marketing éditorial requiert un effort considérable et constant. Raison de plus pour capitaliser au maximum sur vos contenus, avec la réorientation des contenus.
On le sait, ce qui fait le succès d’une bonne stratégie de contenu c’est l’utilité, l’attrait et la pérennité du patrimoine éditorial proposé à vos publics. Or, produire de manière régulière, qualitative et engageante des contenus pertinents et partageables pour nos cibles, c’est un boulot en soi.
Rien que le travail d’analyse et de stratégie dans un projet de marketing éditorial consomme facilement un tiers des ressources. Il faut étudier la concurrence, positionner ses contenus, élaborer une ligne originale, sélectionner des thématiques à valeur ajoutée et proposer des sujets actuels voire précurseurs dans la durée…
La réorientation des contenus ou le recyclage éditorial
Pour assurer un maximum de retours sur ces investissements en temps, en achat d’art, en production éditoriale, et en ressources (rédacteurs, designers, référenceurs, CM, etc. ), une seule parade: réorienter vos contenus. Le repurposing ou réorientation des données consiste donc à réutiliser des données dans une autre application ou sur un support différent.
En quelques sorte, c’est du recyclage éditorial. Et c’est ce que font grand nombre d’annonceurs depuis les débuts d’Internet: ils diffusent sur le Web des produits informationnels conçus à la base pour le papier. Sauf que ceux-ci oublient au passage de transformer le contenu source.
Qui dit réorientation des contenus, dit adaptation
La réorientation des contenus consiste à modifier un produit informationnel pour qu’il respecte les usages du nouveau support et de ses publics. Nous pouvons décliner une idée, un concept en plusieurs formats éditoriaux, ou encore récupérer des métadonnées ou matériaux préparatoires pour développer de nouveaux contenus (diaporamas, making off, etc.)… Ou enfin rassembler plusieurs contenus autour d’une thématique ombrelle.
Deux recettes fréquentes en repurposing donc:
- La méthode de dilution: il s’agit de transformer les contenus courts en contenus longs. A partir d’un chiffre, d’une citation, on développe le sujet sous différents angles ( le pourquoi, le comment, etc.)
- La méthode de découpage, qui consiste à saucissonner les contenus longs en formats plus courts, selon un tri typologique: les chiffres, les citations, les faits, les témoignages, etc.
La méthode de dilution des contenus
Une série d’articles peut donner lieu à une landing page thématique. On aura soin, le cas échéant, d’organiser la série d’article selon une certaine logique, également. C’est ce que nous proposons notamment dans notre dossier SEO sur le blog Ecrirepourleweb.com.
La méthode de découpage des contenus
Un livre blanc publié sur un site corporate peut être désarticulé pour produire une série de billets sur votre blog, mais le ton, voire l’angle de traitement varieront pour mieux engager les lecteurs du blog.
A chaque chaîne éditoriale, son circuit de réorientation
Le repurposing est facile en soi, c’est une habitude à prendre par l’organisation dans chaque projet éditorial ou chaque campagne de communication qu’elle met en place. En fonction de la maturité de l’annonceur, il pourra décliner pour chaque chaîne éditoriale une série de livrables idoines. Il faut bien sûr avoir une bonne notion de la typologie des contenants et contenus appréciés de nos cibles pour assurer un maximum de retours sur nos efforts éditoriaux. Typiquement (ou pas), voici à quoi pourrait ressembler un cycle de repurposing:
- une actualité (sur un fait, une réalité, une tendance) >
- un sondage auprès d’un de nos segments (pour vérifier ce fait, cette tendance) >
- une série d’e-mails aux répondants du sondage pour les informer des évolutions de la tendance >
- un billet de blog pour donner plus de publicité à l’étude et l’ouvrir à un public plus large >
- un 2e sondage >
- une série d’articles sur les résultats du sondage >
- un livra blanc pour accompagner les répondants dans leur positionnement eu égard à cette tendance et ses impacts sur leur activité.
Et vous, quelles sont vos stratégies de réorientation les plus courantes? Attention, je ne parle pas de stratégie de promotion ici, mais bien de réorientation.
