Le marketing de l’éphémère, c’est temporaire, pensez-vous ? Pas du tout. La conversation avec vos prospects ou afficionados n’a pas toujours une temporalité limitée. On vise le durable ? C’est faisable.
Un évènement court ? Une communication intense
Pop-up stores, festivals d’été, séries limitées et produits de saison : comment articuler une communication pérenne, tisser un lien durable avec les clients ? Tel était le propos de notre podcast “Au-delà de l’éphémère”.
Tisser du lien ? Dans un évènement ponctuel ? Est-ce possible ? Effectivement, on vous le démontre. D’ailleurs vous faites peut-être de l’éphémère sans le savoir et conversez déjà autour de ces actions :
- Votre restaurant, qui, suite à la crise sanitaire, se lance dans les plats à emporter
- Votre magasin qui propose un service de livraison durant la haute saison
- Votre e-commerce qui organise un déstockage
- Vos soldes, vos marchés de noël et autres rendez-vous saisonniers
- Vos produits exclusifs, en édition limitée
- Vos évènements de lancement de nouveau produit
- Vos promotions récurrentes
Tous les secteurs peuvent être amenés un jour ou l’autre à se lancer dans l’éphémère. Sa particularité ? Une communication dans un laps de temps très court, au moment de l’évènement. Mais ce ne sera pas l’unique moment.
Le marketing de l’éphémère : le triangle d’or
A quoi ressemble une stratégie marketing pour promouvoir une offre ou évènement éphémère ? Il y aura 3 axes à actionner. Interdépendants les uns des autres, ils forment ce que l’on peut appeler un triangle d’or. Ils définissent les piliers de votre future campagne marketing.
- Les cibles : quel volume de personnes à toucher ? quelle sera la taille de votre audience et son profil ? Où les trouver ?
- Le budget : quel budget sera nécessaire pour ma campagne en fonction de cette audience ?
- Le temps : quelle sera la durée de votre campagne d’annonce ? Sa date de début et de fin ?
La variable temps est ce qui distingue l’éphémère du durable. Du fait de ce temps limité, la stratégie est simple : “il suffit” d’atteindre un maximum de personnes en un minimum de temps. Certes, les canaux et actions possibles ne manquent pas…mais pour cela, il vous faut un budget illimité. Vous l’avez ? Si oui, tant mieux. Si non, c’est le moment d’être créatif.
Au vu des contraintes de temps et de moyens financiers, un équilibre est donc à trouver pour aboutir à la rentabilité. Dans la communication, c’est ici que votre créativité sera mise à l’épreuve. Votre défi ? Trouver les messages les plus percutants et les canaux les plus efficaces pour être vu et entendu par vos cibles. On garde en tête le retour sur investissement.
Evènement éphémère : 3 types de stratégie marketing
Tous les évènements éphémères ne se ressemblent pas. Par conséquent, leur stratégie marketing non plus. Les cibles, les messages, la temporalité d’un festival d’été diffèrent de ceux d’une campagne de levée de fonds. La promotion autour d’une sortie de film n’aura pas le même quand, quoi et comment qu’une ouverture d’un pop-up store .
L’éphémère récurrent
Par éphémère récurrent, on entend notamment les festivals de musique ou les évènements sectoriels annuels tel que le Salon de l’auto. Pour ce type de rendez-vous, pourtant limité dans le temps, la stratégie marketing peut s’étaler toute l’année. Car, il y a bien un avant, un pendant et un après le rendez-vous ponctuel.
La communication, elle, n’aura rien d’éphémère. D’autant plus que l’on peut s’appuyer sur une communauté existante, large voire fidèle. Utilisez donc vos clients comme influenceurs et ambassadeurs.
Dès la fin de l’évènement, vous pouvez compter sur cette communauté pour s’engager sur votre prochain évènement. Dans le cadre d’un festival, par exemple, même avant de connaître la programmation musicale, vos aficionados sont prêts à acheter leur billet pour l’an prochain. On les récompense : les billets seront proposés à prix réduits pour ces early birds.
Pour un évènement éphémère récurrent, une communication différente est à envisager en fonction des profils de votre audience : les fidèles, les nouveaux à convaincre et les abonnés à l’achat “dernière minute”.
L’éphémère autour d’un produit ou service
Quelle stratégie pour attirer les cibles vers votre pop-up store ou lors de la sortie d’un film ? La stratégie consistera à créer rapidement de l’appétence. Il va falloir convaincre que l’évènement vaut le déplacement !
Pour une sortie de film, la communication se concentrera sur quelques semaines de matraquage. Le but est d’attirer un maximum de personnes en un minimum de temps. L’objectif est d’obtenir un retour sur investissement immédiat. On est dans du très court terme.
Par contre, l’ouverture d’un pop-up store, permet d’autres types de communications. Il s’agit toujours de trouver le moyen d’obtenir une visibilité massive. Mais vous pouvez varier les stratégies. Vous pouvez notamment créer des expériences autour de votre magasin : animations, démo, invités…En s’associant avec une personnalité, un ambassadeur ou un influenceur, vous créez l’avidité.
Vos messages tourneront aussi autour du consommateur. Dites-lui comment, avec votre offre, vous allez répondre rapidement à son problème ou son besoin. Pensez à la grille SONCAS, et mettez en avant :
- l’avantage financier immédiat
- l’exclusivité des produits ou services
- la rareté de votre offre
- l’expérience hors du commun
L’éphémère imprévisible
L’exemple le plus parlant d’une action imprévisible est la levée de fonds lors d’une crises humanitaire. On est dans l’urgence. Les leviers à actionner seront ceux du marketing caritatif ou de crise.
Les messages se veulent forts et mobilisateurs pour arriver à se faire entendre au milieu des nombreuses sollicitations de votre audience. Le tout est d’éviter de tomber dans le pathos qui peut crisper. Explorez d’autres styles de communication pour récolter des fonds.
Et après l’évènement ?
Après votre évènement ou campagne, voyez plus loin en récoltant des informations. Pourquoi ? Dans le but d’améliorer le ROI de votre prochaine action. Comment ? Récolter les e-mails des visiteurs ou donateurs, réalisez des enquêtes, obtenez un feedback en organisant des tables rondes, etc…pour savoir ce qui les a fait déplacer ou agir. Vous obtiendrez alors des données précieuses (et gratuites) à analyser pour votre prochaine campagne.
Marketing éphémère et discours de marque
Ce n’est pas parce que votre évènement ou commerce est éphémère que votre marque ou entreprise l’est. Ces évènements temporaires sont autant d’occasions de communiquer. Parlez de ce que vous faites en dehors de cet évènement et de qui vous êtes. Les consommateurs ont besoin de s’identifier. On le sait : ils choisissent de plus en plus une marque, une histoire plutôt que des produits.
En dehors de vos évènements, le silence n’est pas d’or ! Mettez donc en avant votre branding : votre engagement, vos valeurs, vos projets… Continuez de parler de vous et de vos préoccupations clients.
Et ceci vaut également pour le non-marchand. Au delà de votre appel au don temporaire, chaque campagne ou prise de parole vous rend visible en tant qu’association. Ainsi, récemment, on a pu découvrir Plan International au travers de la campagne 1000 filles.
Je terminerai ce billet sur l’éphémère et le durable par une idée énoncée par notre invité au podcast. La voici : on dit souvent qu’un produit est pérenne en l’opposant à un évènement qui est, lui, éphémère. En réalité, il en est tout autrement. Lors de l’acquisition d’un objet, le plaisir ressenti lors d’un achat est court. Alors que l’expérience vécue lors d’un évènement laisse une trace durable par le souvenir que l’on en garde. Et si on investissait dans les souvenirs ?
Que pouvons-nous faire pour vous visibiliser dans une stratégie marketing éphémère ? Nous pouvons vous aider à définir votre tonalité, rédiger du contenu attractif pour tous vos canaux, developper et gérer votre animation communautaire.
