Ce qui a changé (et ce qui s’amplifie)
Avant l’IA, déjà, le contenu souffrait. Il souffrait d’un mal plus ancien que les technologies elles-mêmes : la standardisation éditoriale.
Des contenus :
- trop lisses, parce qu’écrits pour plaire à tout le monde,
- trop prévisibles, parce qu’alignés sur les mêmes formats, les mêmes mots-clés, les mêmes top 10,
- trop produits pour cocher des cases dans un calendrier, un tunnel, un plan SEO.
Ce contenu-là faisait le travail, à défaut de faire la différence.
Mais on pouvait encore compenser :
- par la nouveauté d’un canal,
- par l’investissement d’un format long,
- par le bénéfice d’un bon référencement naturel.
Le contexte jouait encore en faveur du “pas trop mauvais”.
Mais ce temps tampon n’existe plus.
La médiocrité ne passe plus sous les radars — elle sature le paysage.
Et ce n’est plus seulement une affaire de qualité.
C’est une affaire de remplaçabilité.
L’IA générative (Google AI Overviews, Perplexity, ChatGPT) n’a pas créé cette tendance.
Elle l’a normalisée. Et rendue visible à grande échelle.
Elle l’a normalisée. Et rendue visible à grande échelle.
- Elle industrialise les formats moyens en reproduisant des structures attendues et des styles standardisés, au détriment de toute aspérité narrative (Forbes, 2024).
- Elle absorbe les réponses génériques, entraînée pour reproduire ce qui a déjà été largement validé par le web — non pour affirmer un point de vue distinctif (Kellogg Insight, 2024).
- Elle renforce les consensus dominants, au détriment des récits singuliers ou critiques, réduisant la diversité éditoriale à une norme moyenne sécurisée (UCLA Anderson, 2024).
Et ce faisant, elle révèle une vérité inconfortable :
tout contenu qui ne porte pas de singularité explicite est susceptible de disparaître.
Contenus remplaçables vs contenus ancrés
L’intelligence artificielle ne fait pas qu’automatiser la production.
Elle agit comme un révélateur.
Elle expose brutalement ce que l’on pouvait encore camoufler sous du volume ou du SEO :
certains contenus sont interchangeables. D’autres ne le sont pas.
| Contenus remplacés | Contenus qui résistent |
|---|---|
| Réponses génériques (“Qu’est-ce qu’un CRM ?”) | Expériences vécues, retours d’usage réels |
| Articles neutres sans point de vue | Prises de position, angles argumentés |
| Pages SEO sans voix de marque claire | Contenus alignés sur une tonalité incarnée |
| Contenus copiables ou reformulables par IA | Contenus enracinés dans la culture de marque |
Ce n’est donc pas la complexité qui protège vos contenus.
C’est leur singularité narrative, leur valeur ajoutée vécue, leur ancrage éditorial clair.
Autrement dit :
- Ce qui est neutre, plat, non positionné… est reproductible.
- Ce qui est ancré, incarné, cohérent… devient source.
L’IA ne fait pas disparaître les contenus. Elle fait disparaître ce qui aurait pu être écrit par n’importe qui.
Définir un récit ancré
Un bon récit ne se contente pas de raconter. Il structure.
Ce que nous appelons un récit ancré, c’est un contenu qui :
- exprime une position, claire, assumée, non neutre,
- incarne une culture, vécue et non plaquée,
- s’inscrit dans un système éditorial, cohérent dans le temps et dans les usages.
C’est ce qui rend un contenu irremplaçable — parce qu’il ne peut pas être détaché de l’organisation, de sa voix, de son histoire.
1. Un récit ancré, c’est un récit qui prend position
Dans le secteur du conseil stratégique, trop de pages web ressemblent à des générateurs de généralités :
“Nous accompagnons les entreprises dans leur transformation.”
Un récit ancré dit :
“Nous aidons les dirigeants à trancher quand la donnée seule ne suffit plus.”
Ce n’est pas un changement de style, c’est un changement de posture.
Là où le premier discours est duplicable, le second est positionné — donc mémorable.
2. Un récit ancré, c’est un récit incarné
Dans un univers comme l’IT ou les services B2B complexes, les contenus techniques ont souvent perdu toute forme d’oralité ou de récit de terrain.
Et pourtant, ce qui fait autorité, ce sont les contenus qui parlent depuis le terrain :
- Un DSI qui raconte pourquoi il a résisté à une intégration précipitée.
- Une équipe produit qui montre comment elle a déconstruit les attentes du client pour lui livrer mieux.
Ce sont ces récits vécus — même sobres — qui créent l’adhérence, la crédibilité, la preuve implicite.
Qu’est-ce qu’une culture vécue ?
Une culture vécue, c’est ce que l’entreprise prouve, même quand elle ne communique pas.
C’est ce que ses équipes font par réflexe, ce qu’elles savent dire ou refuser sans valider auprès de la direction.
Dans une identité narrative, cette culture vécue se manifeste :
- par les choix de ton qu’on ne transige pas,
- par les récits qu’on met en avant spontanément (et ceux qu’on n’invoque jamais),
- par les expressions, les silences, les tensions assumées dans les contenus.
Un récit ancré, c’est un récit qui s’appuie sur cette réalité culturelle-là, pas sur une projection idéale.
3. Un récit ancré, c’est un récit cohérent
Dans les secteurs comme l’assurance, la santé ou la formation, le discours de marque est souvent dispersé :
une voix pour la pub, une autre pour le site, une troisième pour le SEO.
Mais un récit ancré se tient :
- dans le ton,
- dans les preuves mobilisées,
- dans la structure argumentative.
Il n’a pas besoin d’être répété mot pour mot.
Il se reconnaît parce qu’il résonne à travers tous les formats.
À retenir :
Le récit ancré n’est pas une campagne.
C’est une trame narrative stratégique, intégrée à un système éditorial piloté.
Ce n’est pas un supplément d’âme. C’est un levier d’irremplaçabilité.
Ce que le storytelling piloté produit concrètement
Un bon storytelling ne fait pas que raconter.
Et il ne se mesure pas uniquement à sa capacité à “toucher les émotions”.
Lorsqu’il est piloté dans un système, le storytelling de marque génère des effets profonds, durables, scalables.
Il renforce la différenciation
Dans un environnement saturé par les mêmes formats, les mêmes articles, les mêmes promesses,
le récit ancré agit comme un filtre : il attire certains publics et en exclut d’autres — volontairement.
C’est la seule manière de devenir non seulement visible, mais préférable.
Il aligne les équipes autour d’un langage commun
Un storytelling bien structuré, documenté, partagé (dans un Brand Voice Framework™, par exemple) devient un outil d’alignement interne.
- Il évite les allers-retours.
- Il fluidifie les validations.
- Il rend chaque collaborateur narrateur crédible de la marque.
Il augmente l’engagement et la mémoire
Des études récentes en neurosciences l’ont montré :
lorsqu’un contenu active une narration structurée, il mobilise les aires sensorielles, motrices et émotionnelles du cerveau humain
(Frontiers in Human Neuroscience, 2021),
(ScienceDaily, 2021).
Ce qu’on retient, ce n’est pas la donnée. C’est le chemin qui nous y a amenés.
Il légitime la voix de la marque dans l’écosystème
Un storytelling cohérent dans le temps devient une signature narrative.
Il permet à la marque de se positionner dans son secteur — non comme suiveuse, mais comme émettrice de sens.
On ne produit plus du contenu. On produit une trace.
Il construit un capital narratif
Comme une marque a un capital réputationnel, elle peut — et doit — se doter d’un capital narratif.
Chaque prise de parole ne vaut pas uniquement pour elle-même.
Elle s’inscrit dans une dynamique plus large, qui renforce à chaque itération la valeur perçue de la marque.
Ceux qui racontent les histoires gouvernent la société, disait Platon.
Les leviers concrets pour bâtir un récit non générable
Un récit ancré ne s’improvise pas. Il se construit, il se formalise, il se pilote.
Voici 5 leviers concrets pour bâtir un storytelling de marque qui résiste à l’automatisation parce qu’il est enraciné dans votre réalité, et pas dans celle des autres.
1. Poser une thèse de marque
Avant même de parler de ton, de format ou de canaux, posez ceci :
Quelle idée centrale, singulière, porte votre marque dans le monde ?
Exemples :
- “L’UX n’est pas un atout, c’est un droit.” (tech)
- “L’audit n’est utile que s’il aide à décider.” (conseil)
- “Assurer, c’est d’abord répondre présent.” (assurance)
Une thèse n’est pas un slogan.
C’est une position éditoriale fondatrice. Le récit se construit autour d’elle.
2. Documenter votre voix de marque
Un storytelling non générable s’appuie sur une voix formalisée.
Pas seulement : “nous sommes bienveillants et experts”.
Mais :
- Quels champs lexicaux éviter ?
- Quelle syntaxe nous incarne ?
- Quelles tensions stylistiques nous singularisent (rigueur / audace, sobriété / radicalité) ?
C’est tout l’enjeu du Brand Voice Framework™ : transformer une intuition de ton en outil structurant.
3. Répertorier vos preuves vécues
Un récit sans preuve vécue est une opinion. Un récit ancré, lui, s’appuie sur :
- des exemples terrain,
- des conflits réels rencontrés,
- des phrases entendues en interne, ou chez vos clients.
C’est cette couche qui rend votre contenu inimitable.
4. Organiser vos contenus dans une logique systémique
Le récit ne vit pas que dans une page “à propos” ou un post LinkedIn. Il doit se reconnaître à travers tout votre écosystème éditorial. Cela implique :
- une gouvernance claire (voix, rôles, validations),
- un système d’activation : pour chaque moment du parcours prospect, un angle narratif approprié,
- une logique d’itération : tout nouveau contenu alimente le capital narratif de la marque.
5. Relire à chaque fois la même question :
Ce contenu pourrait-il être généré par une IA généraliste ?
Si la réponse est oui — même partiellement —, alors vous n’êtes pas encore là où vous devez être.
Checklist : votre contenu est-il enraciné ou générable ?
- Votre contenu exprime-t-il une idée forte que vous défendez de manière unique ?
- Utilisez-vous un langage cohérent, spécifique, non générique ?
- Mobilise-t-il des situations vécues, réelles, tirées du terrain ?
- S’inscrit-il dans un système éditorial piloté, pas juste une publication isolée ?
- Un collaborateur ou partenaire pourrait-il dire : “ça, c’est vous, et personne d’autre” ?
Le Brand Voice Framework™ : transformer une voix en système
Vous avez une voix. Vous avez peut-être même un récit.
Mais s’il n’est pas formalisé, partagé, activable… il reste fragile.
Le Brand Voice Framework™ de WeAreTheWords est un outil hybride :
il vous aide à poser les fondations de votre identité narrative — et à la piloter dans la durée.
Ce que le framework contient
- Valeurs fondamentales
Les principes et croyances qui guident la marque et définissent son identité centrale. Cela ancre la voix. - Traits de caractère
Les qualités à incarner (traits positifs) et celles à éviter (traits limites). Cela donne du caractère à la voix — et en pose les frontières. - Personnalité
Le tempérament et les traits humains attribués à la marque, comme s’il s’agissait d’une personne. Cela humanise la voix. - Archétypes
Les figures symboliques auxquelles la marque se rattache (le Sage, le Rebelle, le Héros…). Cela renforce l’identification et la cohérence symbolique. - Émotions à susciter
Les sentiments que la marque cherche à évoquer chez son public (confiance, fierté, clarté, etc.). Cela donne de la résonance émotionnelle à la voix. - Récits identifiants
Les types d’histoires, figures ou rôles qui structurent l’imaginaire de marque. Cela apporte de la profondeur à la parole. - Énoncé de mission
Le but ultime de la marque. Cela fournit un cap et une direction à toute expression éditoriale. - Éléments de langage & ton de voix
Le registre à adopter, le vocabulaire spécifique, les expressions-clés, les champs lexicaux autorisés et proscrits. Cela constitue le bagage linguistique de la voix.
Ce qu’il vous permet
- Former et aligner vos équipes
Pour qu’elles parlent la même langue, même en contexte IA, multicanal ou international. - Automatiser la production sans sacrifier votre voix
Parce que l’IA n’est performante que si elle est bien briefée. - Déployer un système éditorial gouvernable
Où chaque contenu, chaque canal, chaque outil applique les mêmes fondamentaux narratifs.
Le Brand Voice Framework™ n’est pas un livrable figé.
C’est un socle stratégique pour que votre contenu reste singulier, même dans un monde de textes générés.
Encadrer, ce n’est pas figer
Il ne s’agit pas de sauver le contenu.
Ni de le “protéger” face à l’IA.
Il s’agit de redonner au contenu ce qu’on lui a peu à peu retiré :
une intention, une structure, une direction.
Aujourd’hui, ce qui résiste, ce ne sont pas les formats spectaculaires.
Ce sont les voix gouvernées.
Les récits construits.
Les systèmes cohérents.
Ce n’est pas une affaire de ton, ni de talent.
C’est une affaire de cadre.
Encadrer, ce n’est pas figer.
C’est créer les conditions d’une expression juste, transmissible, et durable.
C’est ce que permet un framework bien conçu.
Pas pour générer plus.
Mais pour générer mieux.
Et surtout : pour que chaque contenu contribue à quelque chose de plus grand que lui.
Une dernière pour la route ?
Prenez la question à l’envers.
Si votre entreprise devait se taire pendant un an…
Que resterait-il de sa voix dans l’esprit des gens ?
Si rien ne persiste, c’est que votre contenu dit, mais ne marque pas.
Il parle, mais ne transmet rien de reconnaissable.
Un système narratif, c’est ce qui fait que votre silence reste habité.
