C’est une tendance à la hausse : dans un contexte de sollicitations permanentes, plutôt que de cliquer à tout va sur des publications impersonnelles, les consommateurs sont à la recherche de communication directe avec les marques pour les aider, les conseiller, les rassurer. Une suite logique à l’avènement de l’e-commerce ? Sans doute. Une étude zendesk montre en tout cas que 69% d’utilisateurs souhaitent entretenir des conversations fluides à travers différentes plateformes avec les marques, et 74% d’entre eux veulent une assistance lorsqu’ils achètent ou retournent un produit. Il est dès lors capital d’être présent au bon endroit, au bon moment.
Sur l’écosystème Meta, plus d’un milliard d’utilisateurs envoient d’ailleurs des messages à une marque minimum, chaque semaine. Plutôt que de s’évertuer à trouver le bon ton pour toute une ribambelle de personnes, la difficulté est dans ce cas de savoir parler à chacun, individuellement. Si vos publications “de masse” peuvent être génériques, laissant l’algorithme les pousser vers les personnes les plus susceptibles d’être intéressées, vos messages directs doivent taper dans le mille. Et remettent la relation client au centre. Car à force de se perdre dans les données remontées par les plateformes sociales, n’auriez-vous pas tendance à oublier que c’est à un humain que vous vous adressez ? On en a déjà parlé; cela s’appelle le syndrome de l’amnésie collective.
Alors quel usage faire des conversations privées, en tant que marque ? Mieux vaut-il les laisser de côté par peur d’une bavure, ou plutôt prendre le taureau par les cornes et se jeter dans la mêlée ? Analysons les pour et les contre.
Les avantages des messages directs pour les marques
Lien social renforcé
L’un des principaux atouts des messages directs est le renforcement du lien social entre la marque et son audience. Déjà, parce que votre communication arrive dans un environnement originellement dédié aux amis et à la famille, ce qui renforce le sentiment d’intimité. Cela permet des interactions plus personnelles, favorisant ainsi la création de relations plus étroites, voire d’un véritable attachement pour la marque et ce qu’elle représente – ses valeurs, son identité, sa raison d’être.
Personnalisation du contenu
Via les messages privés, les utilisateurs peuvent recevoir un contenu plus adapté à leurs besoins et à leurs intérêts, ou une réponse précise à la problématique qu’ils rencontrent. Cette personnalisation améliore l’expérience utilisateur et favorise l’engagement, et peut également lever des freins à la conversion. Adidas l’avait déjà compris avec sa campagne 100% Unfair Predators, entièrement mise en place sur Whatsapp. Celle-ci permettait à des équipes de football d’être mises en relation avec des joueurs sponsorisés par Adidas pour pallier leur manque d’effectifs lors des matchs. Adidas est parvenu, avec ce type de campagne, à construire des relations allant bien plus loin que leur aspect transactionnel, et ce directement avec leur cœur de cible.
Confidentialité
La confidentialité est inhérente à une stratégie basée sur les messages directs. L’opt-in pour communiquer sur Whatsapp, par exemple, doit être présenté séparément d’un opt-in pour l’envoi de newsletters. Mais si une attention particulière doit être donnée au traitement des données personnelles, la fonctionnalité “messages privés” permet d’échanger en toute discrétion avec une personne ou un groupe d’individus. L’utilisateur peut ainsi poser des questions plus sensibles ou simplement, ne pas s’exposer aux commentaires d’autres utilisateurs. Cela renforce davantage le lien de confiance avec la marque.
Automatisation
Pour répondre efficacement à un flux de messages plus ou moins important, vous devrez forcément déployer des ressources humaines. Mais vous pouvez aussi programmer l’automatisation de vos réponses sur la plupart des plateformes, et ce, au moins, pour faire patienter l’utilisateur, voire pour répondre à des demandes génériques. Il est aussi possible, notamment sur WhatsApp ou Apple Messages for Business, d’envoyer des campagnes marketing à des groupes de destinataires. Celles-ci, comparables à des campagnes d’emailing dans leur mise en place, avoisinent les 90% de taux d’ouverture.
Les inconvénients des groupes de discussion et des messages directs
Limitation de la portée
Par rapport à une campagne publicitaire “classique” sur Meta par exemple, la mise en place de conversations avec les utilisateurs possède une moindre portée, à moins de posséder une base de données ultra fournie. Elle peut donc difficilement, pour une marque émergente ou ne bénéficiant pas d’une grande notoriété, remplacer des messages vers une audience plus vaste qui favorisent, eux, la notoriété de la marque et la captation des données des consommateurs.
Ressources humaines et/ou techniques
La communication directe avec les utilisateurs nécessite une certaine rapidité dans le temps de réponse, au risque de voir l’image de votre marque écornée. Si l’automatisation de vos réponses est possible, cela nécessitera alors une mise en place conséquente au démarrage, voire le réglage de bugs éventuels en cours de route et surtout, d’essais/erreurs. Si un community manager prend en charge la gestion des messages, il faudra penser aux différents cas de figure en amont afin de préparer les réponses adaptées. N’oubliez pas, il en va de votre réputation.
Atteinte à la réputation
Votre réputation de marque, parlons-en. À l’ère des bad buzz et autres mises au pilori, est à soigner sans ménage. Attention à votre utilisation des messages directs, que ce soit dans le cadre de conversation privée avec un seul utilisateur, ou de campagnes vers des audience groupées. Un message qui arrive directement sur l’écran du téléphone de votre public cible aura, certes, plus d’impact; celui-ci ne doit cependant pas être pris à la légère.
Burger King en a fait les frais lors de sa campagne contre le harcèlement, ayant particulièrement divisé le public. La marque de fast food, qui avait dans un premier temps envoyé des messages insultants dans les messages privés de ses destinataires, s’est vue critiquée pour son manque de perspicacité et l’impact négatif potentiel de ses messages sur des personnes fragiles psychologiquement.
Bonnes pratiques à adopter
- Obtenez l’autorisation des utilisateurs avant d’engager la conversation.
- Proposez de la valeur ajoutée plutôt que des messages promotionnels.
- Personnalisez les messages en fonction du profil et du contexte de l’utilisateur.
- Identifiez votre propre signature de marque et restez cohérent avec celle-ci
- Utilisez des outils d’analyse et de suivi pour mesurer vos performances.
Conclusion
Il serait dommage de laisser l’évolution de la demande pour plus de conversations en ligne, doublée des avancées de l’intelligence artificielle et de l’automatisation, vous laisser sur le carreau. Les marques se doivent aujourd’hui d’avoir, au-delà d’une promesse, une voix. Si la première étape sera de la déterminer, la seconde sera de la faire entendre, coute que coute.
