Quelle est la raison d’être de votre entreprise, sa vocation – en bon français, votre brand purpose ? Vous seriez tenté de répondre que votre objectif premier est : gagner de l’argent. C’est le nerf de la guerre, on peut en convenir. Mais cela ne définit pas, ou ne devrait pas définir, ni l’intention première, ni la finalité dernière de vos missions.
Faisons preuve de pragmatisme. Sans une raison d’être particulière, claire et partagée, vous ne risquez pas de récolter le fruit de vos efforts et de vos investissements. Voyons donc comment appréhender, caractériser et rentabiliser ce fameux pourquoi du comment. Silence, ça pousse !
Quelle est la raison d'être de votre raison d’être ?
Certes, on aime sans raison, et sans raison on hait – mais quand on est une agence de content marketing qui se respecte, on veut du résultat, de la performance. Et pour ce faire, croyez-le ou non, on a besoin d’objectiver nos modèles.
Qu’est-ce à dire ? Que pour capturer notre retour sur effort et votre retour sur investissement, il faut attribuer une valeur mesurable à nos choix stratégiques, nos partis pris éditoriaux, notre planification de contenu – à toutes choses qui, en définitive, dépendent de cette fameuse raison d’être de l’entreprise.
Donc, concrètement, à qui se pose (encore) la question de savoir pourquoi c’est si important, la réponse est toute simple – pour passer vos indicateurs de performance au vert :
- aligner et coordonner l’ensemble de vos actions,
en faisant converger les médias - construire un écosystème ordonné à vos valeurs,
en préservant votre intégrité - adapter votre offre aux besoins de vos cibles,
en augmentant l’expérience client - allouer du sens à vos messages et éveiller l’intérêt,
en dictant votre propre narratif - garder de l’avance sur la concurrence,
en vous profilant comme en bon leader éclairé - capitaliser sur de nouvelles opportunités,
en générant des leads qualifiés
Quel type de raison d’être choisir pour votre entreprise ?
Maintenant que nous sommes fixés sur le bien fondé de définir votre raison d’être, voyons de quel bois vous vous chauffez : bois sec, bois de feuillu dur, bois bûche. Si l’on se réfère à la typologie des différents modèles de brand purpose – on voit que la variété des combustibles est au rendez-vous, avec leur lot d’avantages et d’inconvénients. On peut résumer ainsi les 4 principales options :
- Celle qui brasse large, consensuelle et fédératrice : tout le monde peut s’y retrouver — mais au fond personne ne s’y reconnaît vraiment.
- Celle qui fait feu de tout bois, agile et opportuniste : on fait mine d’être de toutes les causes, de répondre à tous les grands enjeux du temps — mais l’effet d’aubaine jamais ne dure.
- Celle qui se repose sur ses acquis, conservatrice et : notre histoire, notre expertise et nos réalisations parlent d’elles-mêmes et pour nous — mais l’éloquence continue ennuie les foules.
- Celle qui cherche à se dépasser, hardie et ambitieuse : la mise en tension permanente est un formidable moteur de disruption — mais la dissonance cognitive et la rupture ligamentaire nous guettent.
Alors, quoi, bullshit la brand purpose ? Oui et non. Disons qu’il y a un équilibre subtil donc crucial à trouver entre : d’une part, une raison d’être qui serait trop strictement récapitulative ; d’autre part, une raison d’être qui serait une prospective à tout crin. Traduisions : s’il faut vendre une part de rêve, il faut aussi tenir ses promesses. La bonne veille dialectique du don et du contre-don, si chère d’ailleurs au principe même du marketing empathique.
Comment définir, construire ou renforcer la raison d’être de votre marque ?
Une raison d’être à l’équilibre, nous sommes d’accord, ni à l’emporte-pièce, ni plate comme un trottoir de rue. Mais comment, dans les faits, éviter ce double écueil ?
Eh bien, qu’on se le dise : cette question s’inscrit dans un cadre plus large qui est celui de la culture de marque. Si vous nous connaissez, vous savez combien nous aimons ancrer les choses dans le dur, sans esbroufe. La culture de marque, c’est donc pour nous le b.a-ba quand on souhaite renforcer son capital marque et sa réputation sans se retrouver hors-sol.
Concrètement, on peut se représenter cela sous un modèle pyramidal. On part de la base, avec des questions clés, et couche par couche, on constitue l’ensemble de notre culture de marque. Au sommet de la pyramide, notre raison d’être, sur un socle bien solide, ancrée dans de vraies prises de position :
- quelles solutions apportons-nous à quels problèmes
- qui sont nos groupes cibles, nos audiences prioritaires
- quelles valeurs voulons-nous défendre et partager
- quels sont nos moyens et actions pour faire la différence
- quels récits pour nous raconter et incarner nos messages
Là, vous nous voyez venir. Magiquement, ce modèle nous sert dans le même temps à jeter les premières pistes pour un plan de contenu significatif, ordonné à vos valeurs, vos avantages compétitifs, vos ressources, vos communautés.
À tord ou à raison, telle est l'épineuse question
Définir la raison d’être de votre entreprise est votre meilleur outil d’acquisition, de conversion, de fidélisation. N’en jetez plus. Non seulement, vous singularisez et renforcez l’impact de votre stratégie de notoriété, mais vous assurez aussi l’alignement donc la rentabilité de toutes vos actions de vente et de marketing.
Allons plus loin : il se pourrait même qu’en cherchant votre raison d’être, vous découvriez toute la richesse de votre culture de marque. C’est le pari qu’on fait, avec vous ? Découvrez donc quelques-unes de nos prestations et parlons-en un moment.
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