À une époque où l’opinion publique s’enflamme rapidement, la réputation de marque est un élément clé du capital confiance accordé à votre entreprise. Élémentaire, nous direz-vous ? Et pourtant, le bât blesse encore dans le monde cruel et compétitif qui est le nôtre.
Les faux pas sont fréquents, essentiellement dus à une intelligence client défaillante, des promesses marketing non tenues, un manque de transparence, une faible capacité à s’adapter au changement. Côté contenu de marque, le tableau n’est pas plus rose : prises de parole intempestives, incohérence dans le fond et la forme des messages.
N’en jetez plus. Voyons comment prévenir et guérir, surveiller et protéger sa réputation de marque et agir correctement en cas de menace. Focus marketing de contenu, vous vous en doutez.
La réputation de marque, indispensable, multifactorielle
La réputation de marque, de quoi parle-t-on?
Osons la tautologie : une bonne réputation, c’est la clé de voûte d’un bon capital marque. Mais commençons par le commencement et mettons-nous d’accord sur une définition de la réputation de marque. Arguons qu’elle se constitue sur base d’un ensemble de facteurs déterminants, dont les principaux sont :
- la perception client
- la qualité de produit et service
- les avis et notes en ligne
- la culture d’entreprise
- la portée médiatique
- la responsabilité sociale (RSE)
La réputation de marque, pourquoi est-ce important ?
À champ d’application vaste, voir supra, importance stratégique forte – et ce, quel que soit son degré d’exposition et de notoriété. Il est loin le temps où la gestion de la réputation de marque était une coquetterie, un luxe réservé aux majors. Aucune entreprise ne peut plus raisonnablement sans passer. Une question de crédibilité, mais pas seulement, ça compte à plus d’un titre :
fidélisation client : une bonne réputation, ça compte pour tenir les clients captifs à moyen et long terme – étant entendu qu’il est plus facile et donc plus rentable de retenir des clients existants que de chercher à en convertir de nouveaux.
avantage compétitif : une bonne réputation, ça compte pour vous démarquer de vos concurrents – commerciaux et éditoriaux, étant entendu que le référencement reste et demeure le nerf de la guerre en marketing de marque.
recrutement inbound : une bonne réputation, ça compte pour assurer l’attractivité de la marque employeur, convaincre et retenir les meilleurs talents – étant entendu que les attentes en la matière ne cessent de se durcir.
performance financière : une bonne réputation, ça compte tout court et le calcul est vite fait – étant entendu que les clients sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques en qui ils ont confiance.
Une réputation de marque, on gère ça comment ?
Nous voilà d’accord sur la définition et la raison d’être d’une bonne réputation de marque, place aux choses sérieuses. Comment renforcer la notoriété par le contenu, en aval comme en amont, côté intention et côté réaction – sachant que la réputation de marque est affaire de dialectique et d’adaptabilité au changement. La ligne de conduite éditoriale est assez claire – posons les jalons :
Capitaliser sur ses points forts
Vous faites les choses bien ? Parfait. Faites-le savoir. Cela semble être une évidence, mais en stratégie de marque, on ne pense pas toujours à : récolter des contenus métier à valeur ajoutée, organiser des webinaires et autres formations en ligne pour éduquer ses clients et maintenir le lien, à concevoir des leads magnets à haut potentiel de confiance et de persuasion comme des livres blancs, ni même à adapter ses formats éditoriaux aux différentes étapes du parcours client.
L’outil indispensable pour capitaliser au mieux sur la qualité de votre expertise et de votre offre de produit et service : une solide stratégie de brand content, bien musclée, bien enracinée. Pourquoi ne pas faire appel à une agence spécialisée en content marketing, dont c’est le métier, en voilà une bonne idée.
Prioriser la satisfaction client
Des mots, rien que des mots ? Surtout pas ! Derrière les mots, il y a des maux – des problèmes à résoudre, des attentes à combler, des aspirations à devancer, des blessures à soigner. Si vous ratez ce rendez-vous avec vos clients et prospects, vos cibles, vous plombez d’emblée votre réputation de marque. Un coup porté en ligne, aux yeux et au sus de tout le monde, par un quelconque insatisfait peut faire très mal, surtout si vous ne réagissez pas ou mal.
L’outil indispensable pour bien répondre aux notes et avis clients – comprenez répondre avec une vraie réponse marque : la méthode READ, qui vise à adopter les bons réflexes, en toute circonstance et rapidement.
car même si vous ne pouvez pas résoudre le problème dans l’immédiat, vous devez montrer votre bonne volonté pour trouver une solution.
car même si vous estimez que votre responsabilité n’est pas engagée, vous devez faire transparaître que cela vous préoccupe, que vous ne minimisez pas le problème rencontré et la gêne occasionée.
car même si les choses ne sont pas si simples, vous devez rassurer sur le fait que vous ne restez pas les bras croisés, que vous menez toutes les actions nécessaires.
car même si vous voulez jouer la transparence, inviter votre interlocuteur à poursuivre la discussion en privé atténue tout risque d’effet néfaste sur votre réputation de marque
Émuler ses communautés
L’erreur serait de suivre les tendances à tout crin, de surfer sur toutes les opportunités, de manger aux râteliers de tous les influenceurs. Sans tomber dans ces excès contre-productifs, il faut mobiliser des troupes. Comment ? Avec une stratégie communautaire sensée et mesurée, capable de tenir sur le long terme et sans retour de bâton. Rapprochez-vous des vrais experts de votre secteur et de vos clients ambassadeurs. Offrez-leur une contrepartie, don contre don, pour les inciter à dire tout le bien qu’ils pensent de vous. Faites-le sur des bases saines et transparentes. Tout le monde doit s’y retrouver.
Les outils indispensables pour renforcer et activer votre communauté de marque : la syndication de contenu et une approche basée sur le leadership éclairé.
Créer son propre narratif
Le storytelling de marque, une tarte à la crème en réputation de marque ? Pas si vite. Quand on parle de narratif, on parle peut-être surtout et avant tout de personnalité et de culture de marque, et cela, ce n’est pas soluble dans l’esboufre. C’est votre ADN et on doit le retrouver dans vos usages et votre différentiel sémantiques, au cœur de tous vos messages et de tous vos supports d’expression. Faites confiance au pouvoir des mots pour asseoir votre crédibilité transmettre vos valeurs, bâtir votre force de persuasion.
L’outil indispensable pour concevoir un récit attractif et cohérent : la charte éditoriale, entendue comme un manifeste pour vos contenus.
Orchestrer les opérations
Qui dit bonne gestion de la réputation de marque dit veille et planification, stratégie de diffusion, flux tendu de production, temps forts, agilité et marge d’optimisation, indicateurs clés de performance. Soyons court, soyons bref : il s’agit rien moins qu’opérer et orchestrer une véritable animation éditoriale, maîtrisée et performante, sagace et plateformisée, delayée dans le temps et l’espace, toujours opportune, jamais dépassée.
L’outil indispensable pour maintenir le bon équilibre sur l’ensemble des canaux : le calendrier éditorial, gage d’une prise de parole légitime, singulière, dans la durée.
Mieux vaut prévenir que guérir
Cela vous étonne ? Pas nous. Il est préférable de protéger sa réputation de marque de manière proactive. Quelques pistes pour prendre les devants et réduire son temps de réaction :
mettre en place des alertes de marque pour surveiller toute mention positive ou négative – pensez à inclure les noms de vos produits et services, de vos parties prenantes, de vos fondateurs et dirigeants
configurer des rapports analytiques automatisés, plus particulièrement concentrés sur le taux d’engagement de vos contenus et l’autorité de votre domaine
dédier des ressources, si possible humaines et formées, pour augmenter la preuve sociale et répondre correctement aux commentaires publiés sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis clients
doter son service client d’un outil de dialogue en direct pour répondre aux questions et plaintes des utilisateurs de manière personnalisée (de grâce !) et dans les meilleurs délais avant qu’elles ne s’étalent sur la voie publique
tenir une veille concurrentielle pour enrichir votre idéation de contenu, identifier les sujets déterminants pour votre réputation de marque, ceux pour lesquels vous voulez que votre marque soit connue et reconnue et saisir les opportunités
piloter vos relations PR en vue de recueillir des recommandations qualifiées, de susciter l’intérêt des meilleurs journalistes qui traient vos sujets, trouver d’éventuels revendeurs actifs dans votre secteur
Le fin mot de la fin
Une bonne réputation de marque n’est pas un “plus” pour votre crédibilité – c’est un indispensable pour la sécurité de votre capital marque et la stabilité même de votre entreprise. Nous avons vu ensemble comment la nourrir et l’entretenir avec une offre de contenu de qualité et adaptée, comment éviter les trous dans la raquette et comment réagir en cas de faille. Et maintenant ? À vous de jouer !
