Liberté, clarté, collectivité : nudge marketing et langage clair, les deux versants d’une stratégie de persuasion gagnante.
Le nudge marketing, qu’est-ce que c’est ?
Le terme « nudge » signifie « coup de coude », « encouragement ». Le nudge marketing consiste ainsi à influencer la prise de décision en encourageant un comportement, tout en laissant le choix. Il recourt ainsi à des techniques plus légères, faisant appel à l’humour et la créativité.
Un dispositif nudge célèbre est cette mouche dessinée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. En incitant les hommes à mieux viser, simplement en mobilisant leur sens du jeu, cette tactique a permis de diminuer de 80% les frais de nettoyage. Le nudge marketing entend démontrer qu’il est tout à fait possible d’encourager une action sans utiliser la sanction, la morale ou la réprobation et ce, avec des coûts très réduits.
Le nudge marketing : pour les êtres d’émotions que nous sommes
Longtemps, les économistes, les marketeurs ont pensé leurs stratégies en imaginant une cible rationnelle, logique, pesant le pour et le contre dans sa prise de décision. Selon Eric Singler, le « père français du nudge », l’être humain est toutefois plus proche d’Homer Simpson que de Superman lorsqu’il s’agit de faire un choix. En effet, notre logique est relative, nous sommes influencés par nos émotions, notre humeur, les normes sociales, le contexte, nos habitudes… Bref, nous sommes loin d’être rationnels dans nos prises de décision. C’est ce que l’économie comportementale et les neurosciences s’attèlent à démontrer.
Les nudges se nourrissent de ces disciplines et intègrent l’importance des émotions dans leur fonctionnement. Ils activent des leviers pour faire adopter un comportement, en général bénéfique pour l’individu ou la collectivité. Tout cela doit cependant se faire en toute transparence et en laissant toujours le choix final à l’interlocuteur.
C’est dans cet esprit que sont conçus le SMS rappelant le rendez-vous chez le dentiste, l’itinéraire proposé par le GPS, la domiciliation d’un virement, la notification informant du nombre de calories dépensées ou consommées…
Les similarités entre nudge marketing et langage clair :
Ne pas contraindre
Tout comme le nudge marketing veille à ne pas interdire ou réprimer, le langage clair bannit les tournures négatives pour présenter les choses de manière positive et conviviale. Partant de ce principe, le nudge marketing entend pousser l’utilisateur à l’action en douceur, avec le sourire et sans pression. Un peu comme une institution financière peut nous inciter à effectuer un versement dans les temps dans un courrier rédigé en langage clair.
Être compris par tous
Le langage clair tend à éviter les acronymes, le jargon ou les abréviations pour être compréhensible par tout un chacun. De même, le nudge marketing s’adresse à un public large et hétéroclite. Il s’appuie ainsi sur des principes communs, comme le bon sens ou le civisme, pour inviter à l’action.
Présenter des arguments logiques pour persuader
Le langage clair utilise la langue de manière simple et épurée pour faire comprendre clairement au lecteur un message ou une action à entreprendre. Listes à puces et connecteurs logiques vont ainsi structurer le message en ce sens. Le nudge marketing, lui aussi, présente les choses de manière si évidente qu’il semble naturel de les accomplir. L’information doit être lisible, visible et non camouflée.
Dans les deux cas, il s’agit de bien connaitre sa cible et de veiller à s’adresser à elle de manière pertinente et implicative pour faire passer un message avec douceur. Ne l’oublions pas, au final, le langage clair et le nudge marketing visent l’engagement. Le premier constitue donc un outil redoutable pour le second.
Le nudge marketing : une manière éthique de convaincre ?
Jouer sur les émotions pour convaincre, activer des leviers parfois non conscients … Où se trouve la limite entre incitation et manipulation ? L’approche du nudge marketing se veut toutefois fondamentalement éthique et ce, pour deux raisons :
- L’action encouragée s’inscrit dans l’intérêt de la personne ou de la communauté (payer une facture à temps, adopter une attitude plus responsable vis-à-vis de l’environnement…)
- Le libre arbitre: le choix final appartient à l’utilisateur, qui reste seul maitre d’effectuer ou non l’action proposée
Quant au détournement du processus à des fins privées mal avisées, Eric Singler rassure : « à l’instar du marketing d’une manière générale, l’approche nudge peut permettre de « tromper » le consommateur de manière ponctuelle, mais pas durablement ». Aucun intérêt donc et aucun résultat si les deux critères ci-dessus ne sont pas respectés. Selon lui, les entreprises le savent : « mettre en place des actions à l’encontre des intérêts de ses clients, c’est construire sa faillite à moyen terme ».
La gamification, les notifications, la preuve sociale, les moteurs de recommandation, les arbres décisionnels, le sentiment d’urgence sont autant d’outils à disposition du nudge marketer. Mais cette démarche implique de toujours commencer par se poser cette question : « qu’est-ce qui est bon pour ma cible ? ». Et pour la mettre en œuvre, la transparence et la créativité sont de rigueur, au travers de contenus bienveillants, pédagogiques, utiles et d’un langage résolument positif.
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