Découvrez en quoi la gamification permet de proposer une expérience utilisateur intense et de susciter l’engagement actif du consommateur.
Beaucoup en parlent, mais peu d’entreprises intègrent la gamification dans leur communication marketing et leur stratégie de contenu. Or, son efficacité n’est plus à démontrer pour susciter l’engagement du consommateur. À condition de bien ancrer l’expérience vécue par le joueur dans les valeurs de votre entreprise.
La gamification, qu’est-ce que c’est ?
La gamification, parfois appelée ludification en français, désigne l’application des mécanismes du jeu dans des contextes non ludiques comme le travail, l’apprentissage ou la découverte de produits et de services. Il s’agit d’actionner le levier de l’amusement, du fun pour inciter le consommateur à interagir avec la marque.
Longtemps perçu comme une perte de temps, le jeu a gagné en reconnaissance. Aujourd’hui, on le considère comme une caractéristique essentielle de l’humain (homo ludens), au même titre que le désir de connaissance (homo sapiens) et le travail (homo faber). Dans Homo Ludens (1933) déjà, Huizinga considérait le jeu comme un fondement de la culture, comme une occupation du temps choisi. En clair, nous sommes tous joueurs.
C’est à travers le jeu que nous apprenons à agir dans et sur notre environnement. Par le jeu, nous expérimentons, tentons, échouons… Mais sans risques, puisque nous faisons « comme si » ! Et c’est grâce au pouvoir du « si » que nous donnons sens au monde et à ses phénomènes. Jouer aide donc à grandir. Jouer, c’est du sérieux !
« La maturité de l’homme, c’est de retrouver le sérieux qu’enfant, il mettait au jeu. » Nietzsche
Offrez une expérience utilisateur intense
Chacun en convient : la richesse de l’expérience du consommateur numérique conditionne l’engagement de l’utilisateur. C’est-à-dire la valeur marketing qu’il trouvera dans sa relation avec vos produits ou services et la durée de cette relation.
Dans la ludification, l’expérience utilisateur (ou UX pour user experience en anglais) doit toujours être intense. Plongé dans un univers nouveau, le joueur cherche à en comprendre le fonctionnement. Son comportement est dicté par ses aspirations profondes : abattre les obstacles, explorer les alentours, trouver des vivres ou simplement sauver sa peau.
Il faut donc que chaque profil d’utilisateur y trouve son compte et vive une expérience ludique à la mesure de ses attentes. Pour reprendre la fameuse taxonomie de Richard Bartel, la gamification de vos produits et services doit permettre
- au tueur d’entrer en compétition avec d’autres joueurs
- à l’accomplisseur d’acquérir de nouvelles compétences
- au socialisateur (le profil le plus fréquent) de nouer des relations
- à l’explorateur (le profil le plus rare) d’expérimenter des solutions innovantes.
Cependant, il serait faux de croire que l’intensité de l’expérience dépend de la seule difficulté du jeu. Dans Game-Based Marketing (2010), Gabe Zichermann souligne la nécessité de maintenir le joueur dans sa zone d’engagement. Autrement dit, il faut éviter de le décourager par des tâches trop ardues et des échecs répétés. Mais on peut tout autant titiller son orgueil en lui proposant des défis à sa mesure. Le jeu doit donc équilibrer le sérieux et le frivole, récompenser le succès et tolérer l’échec.
Votre gamification en 3 étapes
Première étape : les règles du jeu
Les règles expliquent la mécanique du jeu. Et elles définissent les conditions de participation.
Les valeurs constituent le socle identitaire de votre stratégie. Dans la gamification, les règles devront refléter ces valeurs, tandis que le jeu mettra en scène l’utilisation de vos produits ou de vos services.
Pensez à énoncer des règles simples et peu limitatives et à laisser plusieurs options au joueur. Ainsi, il aura le sentiment de personnaliser son expérience ludique et aura envie de tenter plusieurs stratégies. Et c’est bien ce que vous voulez : qu’il y prenne goût et qu’il y revienne !
Deuxième étape : le gameplay
Quand un jeu fonctionne bien, le joueur y consacre 5 minutes en moyenne. Il faut donc qu’il puisse sauvegarder sa progression et passer rapidement d’un niveau à l’autre. Chaque niveau doit donc présenter des défis de difficulté croissante, comme dans le jeu Pleasure Hunt de Magnum.
https://youtu.be/A40w-woxpvQ
Troisième étape : le feedback
Comme on l’a vu, une expérience utilisateur intense doit rester gratifiante.
Il faut donc que le consommateur trouve quelque bénéfice à jouer. Des points, des badges, des réductions… Les solutions ne manquent pas.
Mais c’est par un feedback motivant que vous le ferez rester ou revenir au jeu. N’hésitez pas à le féliciter pour ses succès et montrez-vous compréhensif et encourageant en cas d’échec. Vous ne voulez pas qu’il abandonne. Au contraire ! Le but, c’est qu’il s’amuse et, surtout, qu’il en parle autour de lui et sur les réseaux sociaux.
Grâce à la gamification, vos consommateurs noueront des liens plus forts avec votre marque. Dès lors, ils auront tendance à vous rester fidèles et voudront partager l’expérience ludique vécue avec vos produits ou services avec leurs pairs, selon le principe de la cohérence.
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