Penser audience, pas objectifs business : c’est en résumé l’approche see, think, do, care. Fini le tunnel de conversion linéaire, bonjour le multicanal !
Dans nos articles sur les contenus multimédias ou sur le marketing empathique, nous emboitions déjà le pas d’une approche non plus centrée sur les objectifs business mais sur la pluralité de l’audience.
Le tunnel de conversion traditionnel, considération, comparaison, conversion, est un modèle qui continue à faire ses preuves, mais qui reste linéaire. Cette linéarité s’adapte difficilement à certains éléments obligatoires de notre vie web d’aujourd’hui : les UGC, les multiples canaux de production de notre marque, les avis clients, les alternatives concurrentielles.
Un tunnel de conversion orienté audience
Le cadre de ce tunnel de conversion made in Google peut se définir en trois points :
- Une approche centrée sur le client : connaître le comportement de son consommateur pour être présent dans les moments qui comptent, avec des contenus utiles, informatifs et divertissants.
- Une présence sur tous les médias : être là, être visible, sur tout type de médias et de canaux, sans vision cloisonnée. Etablir une cartographie de sa présence sur le web et rendre les canaux poreux, pour que chaque élément soit obligé de rendre compte de l’autre.
- Une mesure juste et honnête : la mesure de résultats est forcément alignée sur l’audience, le contenu et le marketing.
See, think, do, care : 4 points d’un tunnel de conversion non-linéaire
Si l’on rentre dans le coeur du sujet, voici la signification et la portée de ces 4 termes. Pour la démonstration, nous mettrons ces termes en relation avec un exemple concret, dans le monde de la livraison de fleurs en ligne.
1. See – Voir
L’objectif est simple : amener les potentiels clients à vous connaître. C’est à ce moment-ci que vous criez “J’EXISTE” ! Parce qu’une chose est certaine : sauf si vous êtes top of mind, il y a des personnes qui ne savent pas que vous êtes sur le marché. Or ces personnes sont intrinsèquement intéressées par les produits ou services que vous vendez.
See, c’est se positionner face à la plus large audience qualifiée possible. Dans notre exemple, on pourrait dire : “tous ceux qui aiment les fleurs”.
2. Think – Penser
Votre notoriété vous a servi : dans un contexte de prospection, le futur client vient voir ce que vous avez à offrir. Déroulez-lui le tapis rouge : travaillez votre proposition de valeur, vos promesses, vos formats et votre attractivité.
Think, c’est se positionner face à la plus large audience qualifiée possible, qui a une possible intention d’achat. Dans notre exemple, on pourrait dire : “tous ceux qui se renseignent sur la livraison de fleurs à l’étranger”.
3. Do – Faire
La transition du prospect au client est une affaire d’action. Si vous avez été visible (SEE), que vous êtes arrivé à ancrer dans son cerveau vos valeurs et vos promesses (THINK), le DO devrait être concrétisé rapidement.
Do, c’est se positionner face à la plus large audience qualifiée possible, qui a un besoin immédiat d’achat. Dans notre exemple, on pourrait dire : “tous ceux qui veulent envoyer maintenant un bouquet de fleurs à l’étranger”.
4. Care – Entretenir
Le client est dans votre escarcelle, maintenant, il s’agit de ne pas le décevoir, et de le faire murir. Deviendra-t-il un ambassadeur ? Un fan ? Un fidèle ? Cultivez la relation de confiance, faites-le se sentir entendu, compris et apprécié en tant que personne.
Care, ce sont les clients qui ont acheté, qui ont souscrit. Préférablement, ce sont des clients qui ont acheté au moins deux fois votre solution, votre produit. Pourquoi deux fois ? Parce que une fois peut être encore considéré comme un test, alors que deux fois signifie qu’il y a une fidélisation qui est en train d’être créée.
Dans notre exemple, on pourrait dire : “tous ceux qui ont fait livrer deux bouquets à l’étranger et qui sont des clients fidèles”.
Un tunnel de conversion pour maximiser la disponibilité mentale
See, think et care sont les étapes cruciales de ce tunnel de conversion, parce qu’elles prennent en compte la disponibilité mentale de vos prospects. Le “do” est plus terre à terre, finalement, et découle des résultats des autres étapes.
Cette disponibilité mentale est bien plus forte que l’attention ou la comparaison. Dans un contexte de recherche, plus un prospect pense à une marque, plus il est susceptible de passer à la phase achat.
Dans ce contexte de facilitation et de disponibilité, l’étape du “do” n’est pas à négliger, surtout au niveau de l’expérience d’achat. Tout doit être facilité à l’extrême. On en revient à la fameuse phrase de Steve Krug “Don’t make me think !”.
Les canaux utiles de see, think, do, care
1. See
Le SEO prend une part importante dans la visibilité, ainsi que dans la reconnaissance de votre marque sur des expressions particulières. Les média sociaux, ainsi que les publicités sur ces médias, peuvent vous faire gagner en visibilité. Youtube peut aussi devenir une alliée de poids.
Les publicités en display et sur les moteurs de recherche sont aussi un bon moyen pour annoncer votre présence au monde extérieur.
2. Think
Si le SEO est encore prégnant à ce niveau-ci, les réseaux sociaux se retirent de la course. Dans cette conquête de valeur, Youtube garde une place encore importante, parce que Youtube est créateur de contenu et une extension directe de votre site internet.
C’est à ce stade-ci que commenceront les travaux d’e-mailing et de marketing automation, ainsi que de reciblage publicitaire. S’il y a du reciblage, n’oubliez pas non plus vos efforts en publicités display et sur les moteurs de recherche !
3. Do
Le SEO est l’allié de poids, de toute manière (et ce n’est pas Google qui dira le contraire !). À l’étape de l’action, du “do”, Youtube n’est plus vraiment nécessaire. Mais l’e-mail, le marketing automation et les publicités peuvent encore avoir leur utilité.
4. Care
Votre client, vous le chouchoutez. Vous pouvez réactiver les réseaux sociaux, mais dans une optique différente. Pour cette étape, les publicités ne sont plus nécessaires, puisque le client est acquis à vos valeurs !
Cependant, n’oubliez pas de le tenir informé et de le faire murir, et de vous rappeler à lui de manière permanente (mais pas intrusive !) grâce aux campagnes d’e-mailing, de newsletter et de marketing automation !
See, think, do, care, vous adhérez ? Cette approche centrée sur l’audience n’est pas sans rappeler une autre matrice que nous utilisons quotidiennement à Wearethewords. Un indice sur cette fameuse matrice ? Réécoutez notre podcast sur le marketing implicatif !
