Stratégie inbound: au-delà du marketing traditionnel

Une stratégie inbound a des fondamentaux qu’on tend à négliger. On a vite fait de récupérer les réflexes du marketing ordinaire. Et pourtant. 

Pour rappel, l’inbound marketing désigne les tactiques destinées à attirer, faire venir les consommateurs vers le produit. On parle aussi de pull marketing. Le symbole souvent utilisé est l’aimant.

Mais, à l’origine, la stratégie pull se pratiquait essentiellement à travers une communication publicitaire média et des campagnes de marketing direct. La visée était alors de faire croire aux vertus du produit. J’en parle de ce concept de « faire croire », dans un article sur la dramatisation comme discours publicitaire.

A contrario, une stratégie inbound doit être utile. Sa vertu consiste à faire savoir, pas à faire croire.

Affectez du moins l’apparence de la vertu.- Hamlet, William Shakespeare”. Une stratégie inbound, oui. Mais vraiment inbound alors. Pas rien que pour vendre.

De fait, l’e-marketing a bien bousculé les habitudes. Les vertus de la marque, l’expérience et les bénéfices qu’elle procure à travers ses solutions (on ne parle pas de produits) sont devenus des critères sélectifs de premier plan.

Du coup, c’est toute l’approche stratégique qui s’en trouve chamboulée. En bref, isolons 4 fondamentaux d’une stratégie inbound vraiment attractive, dans toutes les acceptions du terme.

Dans une stratégie inbound, tout se passe « autour »…

Autour du produit, autour de l’utilisation qu’en font les gens, autour des fonctionnalités, autour… Qu’avons-nous à dire à nos prospects et clients, autour d’une table, d’un événement de la vie, d’une date dans le calendrier?

En fait, la relation avec nos prospects et nos clients est à réinventer. Plus justement: la relation avec nos prospects et clients est à construire. Véritablement. Car quelle relation engage-on quand on fait croire à une audience de masse que notre produit est le meilleur pour lui.

Au fond, une stratégie inbound nous impose de se concentrer sur les besoins réels de nos communautés. De nous fondre dans leur quotidien. Dans leur peau. Et puis de les accompagner au jour le jour, d’anticiper leurs questions. De leur fournir des réponses.

Autrement dit, un plan de contenu inbound suppose qu’on prévoie des contenus pour outiller, documenter – éclairer – nos cibles. Vertueusement. Généreusement. Dans une logique de don et de contre-donc.

Il est là le message: donnons-leur du sens, ils nous donneront de l’estime. Partageons nos connaissances, notre expertise pour leur faciliter la vie. Ce faisant, on les informe, les éduque, les divertit. C’est ce que j’appelle le contenu-service.

Dès lors, l’inbound marketing suppose un glissement qui s’éloigne de la publicité pour s’approcher du champ de la communication. La marque s’écarte du « je » pour tendre vers le « nous », la communauté.

Je ne dis pas qu’il faut que le marketing flirte avec les commerciaux. Que l’IT fricote avec la communication. Quoique…

Dans l’organisation, tout se passe à l’horizontal

Je ne dis pas qu’il faut que le marketing flirte avec les commerciaux. Que l’IT fricote avec la communication. Quoique… L’idée est bel et bien de créer une culture du contenu dans toute l’organisation. De manière transversale.

Finis, les silos!

Que les responsables produits partagent leur sandwich avec les trafic managers. Que les développeurs acceptent les boîtes de chocolat des content managers… Tous ont à apprendre des pratiques des autres tant les disciplines aujourd’hui produisent des effets intégrés sur les résultats. Et partagent d’ailleurs aussi les bénéfices de bons indicateurs de performance.

L’ensemble des postes et des divisions de l’entreprise est concerné par la culture du contenu. Parce que les questions et « concerns » des cibles, qu’on traite dans un contenu inbound, les solutions qu’on apporte aux problèmes des clients n’ont, au fond, rien à voir avec du marketing pur.

La culture du contenu dans une stratégie inbound

Éduquer, former, sensibiliser les responsables et les gens de terrain dans l’organisation à cette nouvelle manière de rentrer en relation avec les cibles. C’est ça l’enjeu. Encore toujours après 20 ans d’Internet. Cela suppose donc, avant tout, que les directions et les opérationnels comprennent les mécanismes d’une stratégie inbound et son orientation « user-centric ». Selon moi, il y a 3 niveaux de sensibilisation:

  1. D’abord, la formation conceptuelle, globale: faire comprendre aux dirigeants, cadres sup. les fondamentaux de l’inbound marketing.
  2. Ensuite, la formation stratégique, pour les chargés de projet: les aider à superviser des actions, à apprécier la qualité d’une campagne produite par un prestataire, pour superviser correctement la stratégie inbound.
  3. Enfin, la formation pratique pour les opérationnels: outils, modèles, chartes, critères quantitatifs et qualitatifs, indicateurs de performance, listes de contrôle…

De la pédagogie au marketing au marketing pédagogique

Par conséquent, cette culture du contenu est étroitement liée à une culture de la pédagogie. Il s’agit de permettre à toutes les instantes de l’organisation – voire même aux prestataires extérieurs – de s’approprier la juste connaissance pour mieux maîtriser la chaîne de valeur, mieux communiquer sur les produits, mieux informer le prospect en avant-vente et documenter les  processus décisionnel.

C’est aussi un contenu-service que cette formation permanente. Voire même du marketing pédagogique. Car on peut imaginer que l’organisation conçoive son patrimoine pédagogique comme un contenu qui réponde à des besoins, suscite l’envie des chargés de com ou webmasters, ou du service après-vente de regarder la série de capsules vidéo sur l’intranet, qui traite de la proposition de valeur de la nouvelle gamme de produits. 

Cette approche marketing de la pédagogie a le vent en poupe, depuis quelques années. E-learning, moocs, etc. ont été intégrés dans les RH. Elle peut être intégré dans différentes approches:

  • aide à la conversion : mieux documenter l’achat, augmenter la connaissance du produit, améliorer le produit à l’aune des interactions entre marketing et commercial, et product line…
  • aide à la communication : mieux préparer et présenter ses produits pour les outils de communication et de marketing
  • aide à la spécialisation : monter en compétences sur les aspects secondaires mais transversaux de sa discipline: le SEO et l’écrit Web, le développement et l’expérience utilisateur, l’UX design et la conversion, …

Depuis quelques années, nous donnons chaque jeudi un webinar sur un de nos métiers, sur notre méthode. On a rassemblé quelques capsules de ces webinars sur notre chaîne YouTube. On les utilise souvent pour présenter notre méthode et fournir une démonstration concrète de notre discours, et des interactions qu’il génère. On aide aussi nos clients à organiser, animer et promouvoir des webinars, pour acquérir de nouvelles audiences et augmenter leurs bases de données. Contactez-nous pour échanger sur des cas concrets, dans votre domaine.




Commentaires

  1. Elie dit :

    La stratégie inbound vise à offrir une meilleure expérience utilisateur. C’est d’ailleurs là que les nouvelles techniques de webmarketing sont en train de miser. Le SXO tend vraiment à remplacer le SEO.

    1. Muriel Vandermeulen dit :

      Merci pour votre remarque. Je nuancerais: la stratégie inbound vise à augmenter votre conversion. C’est du marketing. Mais il est vrai que la technique étant très orientée utilisateur, on peut améliorer l’expérience utilisateur en faisant de l’inbound. C’est même le propos d’un de nos récents articles sur notre blog Ecrirepourleweb.com: http://www.ecrirepourleweb.com/strategie-sxo-experience-recherche/

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