La dramatisation comme discours publicitaire

Le discours publicitaire a une visée de captation. Il s’agit de persuader le consommateur à croire, faire et sentir. Jusqu’à la dramatisation.

Le discours publicitaire cherche à « faire faire » en « faisant croire ». Même si la publicité a adopté au fil du temps les codes de la communication, nous ne sommes pas dans une communication d’information, qui consiste à « faire savoir ». Le positionnement n’est pas le même.

Tout le monde sait d’ailleurs que la publicité, c’est un peu comme la citation de Guy Debord: le “vrai est un moment de faux”. Personne n’est dupe: on s’accorde à la regarder et à se laisser influencer par elle que parce que ce n’est pas sérieux, que c’est un jeu.

Une publicité qui prendrait le spectateur vraiment au sérieux, et lui parlerait comme un livre, ne serait pas une publicité. Non, le discours publicitaire se construit à coup de conviction, démonstration, autorité, séduction, dramatisation.

La dramatisation est la technique permettant de rendre une œuvre, qu’elle soit littéraire, musicale, théâtrale, etc. plus vivante, plus impressionnante. Les effets dramatiques mettent en place l’exagération, la sur-intensité d’un évènement, jusqu’à mettre en place des aspects parfois comiques. __ Wikipedia

Le discours publicitaire se nourrit de rivalité

Une des stratégies de dramatisation consiste, en publicité, à opposer l’annonceur à ses concurrents, à le mettre en avant à travers des antagonismes.

Plus même qu’un rapport de concurrence, c’est une posture de rivalité qui est élaborée dans le discours publicitaire. Il ne s’agit pas seulement d’être meilleur que les autres: il faut être contre aussi.

Tout annonceur doit, dans sa communication publicitaire, éliminer les « adversaires », et adopter un discours « en contre » de celui de ses concurrents. Ainsi, en dénonçant les adversaires et détracteurs, notamment, le discours publicitaire renforce sa propre vérité. C’est à cela que renvoie, notamment, le concept de « proposition de valeur unique ».

Discours publicitaire et stratégie de captation

Dans sa dimension dramatique, le discours publicitaire fait appel à la captation. Pour exercer son impact sur la cible, la pub suscite l’émotion et touche l’affect du destinataire.

En plus du faire faire et du faire croire, le dispositif publicitaire agit donc aussi sur le faire ressentir. Ce qui explique pourquoi l’identification du produit est souvent retardée dans les pubs.

Prenons deux exemples où la stratégie discursive se détache du propos publicitaire classique, qui consiste à vanter un bien de consommation, et table sur la dramatisation.

Les campagnes publicitaires de Benetton. Tout en répondant à la logique de la communication publicitaire (une belle promotion du nom de la marque), ces campagnes ne sont pas, à proprement parler, de la publicité commerciale. Elles traitent du chômage, du Sida, du racisme, de la guerre en Bosnie… Elles se présentent comme des campagnes humanitaires, et non publicitaires. Alors que leur finalité s’inscrit dans un contrat de consommation : “séduire pour faire acheter”.

Le géant de la distribution E. Leclerc et ses affiches pour la défense du pouvoir d’achat des consommateurs. Leclerc a recyclé l’iconographie contestataire de Mai 68 pour dénoncer la hausse des prix. Et, en sourdine, accuser la loi Galland qui prévoit la réglementation des relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. Le discours publicitaire, aux allures militantes, se fonde sur symbolique visuelle ancrée dans le champ social.

La captation a pour but d’aider à comprendre l’intention de la pub, elle se soucie peu de la compréhension du contenu du discours. C’est tout l’inverse de la visée du contenu de marque, qui repose sur un véritable contrat de lecture. C’est pour cela que publicité et brand content sont complémentaires: parce que les défauts de la pub font les qualités du contenu de marque, et que les défauts du contenu de marque font les qualités de la pub.