identité de marque, personnalité: faisons le point sur les éléments d'attachement de votre marque

Une identité de marque permet à votre marque de véhiculer un sens et des valeurs. D’influencer les consommateurs indépendamment du produit. On teste la vôtre?

Une identité de marque, c’est du visible et de l’invisible. Comme sa personnalité. Et ces deux éléments influencent beaucoup les comportements d’achat. Les consommateurs accordent une attention particulière aux marques des produits qu’ils achètent. Ils sont très sensibles à l’identité de marque. Ils contribuent à la construire, d’ailleurs. Jusqu’à établir, parfois, un lien affectif. Dans le jargon marketing, il est question d’attachement.

La marque, une histoire d’amour !

Aujourd’hui, plus que jamais, le consommateur a accès à des informations qui lui permettent « d’acheter responsable ». Les composants et la fabrication des produits (label bio, protection de l’environnement, process de recyclage…) prennent même une place importante dans ses préférences d’achat. Et si nous prenions quelques minutes pour réfléchir à votre marque, à son identité, sa personnalité?

La marque, c’est quoi ?

C’est un concept assez large qu’on associe à plusieurs définitions. Du point de vue du marketing, la marque constitue un signe singulier. Ce signe caractéristique permet aux clients de reconnaître ou distinguer un produit ou un service par rapport à la concurrence. Nom propre, expression ou visuel symbolique. Grâce à ce signe, le consommateur reconnaît un produit, qui peut même constituer une garantie.

Votre marque crée de la valeur pour vos clients:

  • c’est un contrat de confiance et une promesse de performance, qui réduit le risque perçu.
  • c’est un moyen de faciliter et raccourcir les processus d’achat.
  • c’est un vecteur de valeurs et d’identité pour l’acheteur.

Quels risques votre marque réduit-elle pour les consommateurs ? Comment facilite-t-elle leur processus d’achat ? Quelles valeurs porte-t-elle ?

L’identité de marque

L’identité de marque, c’est, plus précisément, l’identité qui permet à votre marque de véhiculer un sens et des valeurs. D’influencer les consommateurs indépendamment du produit.

Quelle est votre identité centrale ? C’est à dire l’ image pérenne de votre marque ? Quelle est votre identité élargie : la manière dont votre organisation se fait voir sur le marché ?

Pas question ici de nous cantonner à votre nom, produit et logo. Ce qui est visible ne suffit pas pour établir une identité de marque. Songez aux éléments plus abstraits comme les valeurs. Il y a d’ailleurs plusieurs sortes de valeurs, formalisées notamment par la méthode NOSANA. Outre la notoriété, cette méthode suppose que vous vous interrogiez sur les valeurs autour de votre marque :

  • Objectives : décrivez les qualités du produit, votre produit coeur, quel marketing associé pratiquez-vous, et les prix, la distribution ?
  • Subjectives : si vous deviez décliner votre produit selon les 5 sens, quels seraient les qualificatifs ?
  • Attributives : à qui s’adresse votre produit, quel est votre coeur de cible ?
  • Narratives : quelles histoires, quels mythes circulent autour de votre marque ?
  • Associatives : ce sont les associations spontanées, positives ou négatives produites par les gens, généralement en termes de beauté, santé, sécurité, plaisir, etc.

Tous ces éléments contribuent à la personnalité de votre marque.

La personnalité d’une marque

Le parallèle entre la personnalité d’une marque et celle d’une personne a tout son sens. Il s’agit de circonscrire la marque du côté d’indicateurs comme l’âge, les traits caractéristiques, les émotions sans oublier la classe socio-économique. Le consommateur s’attache souvent à une marque selon la personnalité qu’elle dégage. Pour qu’un lien puisse s’établir, il doit trouver des points communs entre sa personnalité et celle qu’il perçoit de la marque.

Ne confondez pas: d’un côté l’image et la personnalité que « veut » diffuser une marque et, d’un autre, ce que le consommateur perçoit et ressent. Tracez deux colonnes, et énumérez. N’hésitez pas à évoquer votre marque pour vous et vos cibles comme si c’était un pays, une chanson, un costume ou un vêtement. Les métaphores sont parfois plus parlantes.

C’est bien sûr la personnalité de la marque qui influe sur l’attachement.

Avez-vous déjà testé le focus group pour découvrir la personnalité de votre marque vue par vos cibles?

Attachement à la marque

L’attachement à la marque, c’est un peu le Saint Graal, l’objectif de tous les designers, concepteurs produits, publicitaires et responsables marketing. Il y a une véritable affection de la part du consommateur envers votre marque. Un lien particulier, qui s’exprime dans la durée. Une relation pratiquement inaltérable.

C’est l’énergie émotionnelle inspirée par une marque. Pour que cette attache puisse s’établir, la marque doit procurer satisfaction aux consommateurs. Il y a un lien d’ordre psychologique généré par les bénéfices apportés par la marque.

Comment favoriser ce lien, cet attachement à votre marque dans la durée ? Nostalgie, identification et concordance, fidélisation des clients, …

Sensibilité à la marque

Un consommateur est sensible à votre marque, son histoire, ses projets, ses ambitions (et ici le concept bio refait surface). Une fois encore, il s’agit d’un facteur psychologique (donc subjectif) qui influence le choix vers un produit ou un service. Attention, rappelons-nous qu’un consommateur sera sensible à votre marque pour tel type de produit et non les autres.

Connaissez-vous les valeurs qui émeuvent et motivent les consommateurs sensibles à votre marque ? Dans le discours de marque, il faut alors faire attention à l’identité de la marque et à son histoire.

En conclusion, quand vous interrogez votre identité de marque, songez à tenir compte de l’attachement, la sensibilité, la personnalité. Maîtriser ces différents concepts est indispensable pour mettre en place un positionnement solide et efficace.




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