Tendances marketing 2021 : les 8 mantras de l’UBA

Ne dites plus tendances marketing, mais mantras marketing. L’UBA Trends Day 2020 connaît les formules sacrées dotées d’un pouvoir spirituel.

Ces derniers mois, nous avons dû revoir entièrement nos habitudes, nos modes de fonctionnement, nos façons de communiquer. La nouvelle réalité est la nouvelle tendance. Comment nous refonder, comment nous projeter ? À l’UBA Trends Day 2020, les recommandations ont pris la forme de véritables mantras pour le monde du marketing. Comprenez des formules sacrées dotées d’un pouvoir spirituel.

Nouvelle réalité oblige, cette année, l’UBA Trends Day était en distanciel avec en maîtresse de cérémonie 3D Ianka Fleerackers. Une petite prouesse technique. 

L’UBA Trends Days 2020 en 8 mantras

Mantra 1 : s’adapter ici et maintenant

Trouver notre chemin vers la « Hot Urban Business Galaxy ».

Professeur, homme d’affaires et auteur de best-sellers internationaux, Dr. Kjell A. Nordström (SE) connaît bien la chanson : celle de la survie du plus apte. Comme les êtres vivants, les entreprises vivent et meurent sous l’effet de leur environnement. Ce qui signifie qu’elles doivent sans cesse se repenser pour garantir leur prospérité.

Si le futur n’existe pas, tout se passe ici et maintenant. Et nous devons repenser chacune des activités humaines en raison des mutations sans précédent subies par notre environnement :

  • L’urbanisation. Nous assistons à la naissance de sociétés non plus multinationales, mais multiurbaines. Les grandes mégapoles aujourd’hui concentrent jusqu’à 95% des activités économiques mondiales.
  • La digitalisation. Tout ce qui peut être numérisé est et sera numérisé. La pandémie liée au coronavirus a évidemment donné un grand coup d’accélérateur à la dématérialisation générale de la société.
  • La mécanisation du capitalisme. Aujourd’hui, le capitalisme est une machine dont la vitesse et la puissance de multiplication sont sans cesse augmentées par les technologies de l’information.
  • L’émergence de la connaissance silencieuse. Si la quantité d’informations et de connaissances double chaque année, notre cerveau, lui, reste le même. Ce qui signifie que la valeur à vie d’une éducation classique diminue. Cela signifie aussi que nous en savons plus que nous ne pouvons en dire. C’est le pouvoir de la connaissance tacite ou silencieuse. L’ultime avantage que nous conservons sur les machines.

Mantra 2 : répondre à nos besoins fondamentaux

New World. Same humans.

Auteur de nombreux ouvrages visionnaires sur l’économie et l’innovation, David Mattin (UK) est ce qu’on appelle communément un chasseur de tendances. Le principe à la base de son enseignement : les nouvelles tendances émergent quand le changement nous aide à trouver de nouvelles façons de servir nos besoins humains les plus fondamentaux. Ces besoins ont évidemment été amplifiés, exacerbés par la pandémie. Mais ils sont les mêmes, depuis des millénaires.

Pour nous guider sur la voie de l’innovation en 2021, David Mattin dégage 4 tendances de consommation – qui répondent in fine à 4 attentes humaines primales :

  1. L’économie du mentorat. Avec la fin des bureaux physiques, nous avons plus que besoin de nous reconnecter avec les autres et de partager des connaissances. Une nouvelle économie du mentorat se développe. Les entreprises investissent de plus en plus dans les programmes d’éducation, de coaching et de mentorship.
  2. La “sustainability as a service”. Nous voulons tous consommer moins et mieux, adopter une attitude de consommation plus consciente, plus responsable et réduire notre impact sur la planète. Un exemple parlant de “sustainability as a service” : la carte de crédit responsable Doconomy qui bloque nos transactions si nous avons atteint notre limite carbone. L’e-commerce y trouve déjà son compte – la gamification également.
  3. Le retour à la confiance. Dans un monde où règnent la désinformation et la défiance, l’enjeu est de taille. Il est plus que temps de faire un bon usage de l’intelligence artificielle pour pouvoir dénouer le vrai du faux. D’en revenir à un journalisme indépendant, aussi, d’investigation. Toutes les bonnes volontés sont bienvenues.
  4. L’expérience. Comment créer de l’expérience dans un monde de plus en plus virtualisé ? Bienvenue dans le métavers : ce monde virtuel fictif décrit dans le roman Snow Crash (Neal Stephenson, 1992) qui peut simuler le monde réel ou au contraire s’affranchir de ces limitations physiques. C’est le principe de la réalité augmentée – largement adoptée par les réseaux sociaux et les marques les plus innovantes.

Mantra 3 : préparer l’avenir avec les robots

La science-fiction est maintenant une réalité. 

Comment pouvons-nous, en tant que professionnel de la communication et du marketing, nous démarquer dans le domaine de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée ? Et pouvons-nous y couper ? Pour la futuriste Cathy Hackl, le « storyliving » est d’ores et déjà le nouveau storytelling. Ne vous demandez plus à qui appartient le futur : clairement à celles et ceux qui peuvent voir les possibilités avant qu’elles ne deviennent évidentes. Et l’évidence aujourd’hui, ce sont les robots et l’intelligence artificielle.

L’idée de plonger un être humain dans un environnement virtuel ne date pas d’hier. Le premier à avoir essayé est Morton Heilig. En 1955, ce cinéaste exposa sa vision d’un appareil multisensoriel, le Sensorama. Depuis, l’humain n’a jamais cessé de se projeter dans ce type de réalités qualifiées aujourd’hui de métaversales, développant des technologies de plus en plus avancées.

Où allons-nous et jusqu’où allons-nous ? Nous l’avons vu avec la pandémie du coronavirus, la réalité augmentée confirme sa puissance à une échelle vertigineuse. Elle mène maintenant à des conversions directes. Elle capitalise sur l’engagement, les préférences et les sentiments. Elle investit les plans marketing en B2C comme en B2B. Elle se profile comme le futur de l’e-commerce avec les possibilités d’essai virtuel et de shopping interactif.

C’est la nouvelle réalité : les robots prennent de plus en plus de place dans nos vies. Ils influencent ce que nous achetons, ce que nous mangeons, comment nous nous divertissons. Si le marketing traditionnel cherche à entrer en relation et en connexion avec les consommateurs, le marketing du futur devra compter les robots intermédiaires dans l’équation. Comprenez le B2R2C : Business to Robot to Consumer. L’art et la manière de commercialiser non seulement auprès des gens, mais aussi auprès des robots qui prennent les décisions à leur place.

Pour préparer l’avenir, les entreprises, les annonceurs et les spécialistes du marketing n’ont d’autre choix que d’inviter les machines autour de la table de discussion et de cocréer avec elles de nouvelles stratégies et de nouveaux modèles.

Mantra 4 : ralentir la cadence

“As slow as possible” est le nouvel ASAP.

Le marketing doit être ultrarapide, en temps réel. Toujours hypercréatif. Constamment présent. La porte qui sépare les entreprises et les marques des consommateurs doit être ouverte 24 heures/24 et 7 jours/7. C’est ce que nous pensons, c’est sûrement ce que vous pensez. C’est pourtant faux. À l’horizon 2021, la pionnière du marketing digitale Ann Handley (UK) est formelle : les entreprises les plus performantes en termes de content marketing sont celles qui lèveront le pied de l’accélérateur pour le poser sur le frein, qui préféreront la croissance à long terme.

Alors, comment se presser en douceur vers le futur ? Sans cultiver d’obsessions, sans forcer les choses. On pourrait aussi le résumer ainsi : l’efficacité, c’est ce qui fonctionne. Et ce n’est donc pas forcément se lancer tête la première dans la course à l’attention.

Pour Ann Handley, chaque personne que nous voulons atteindre doit pouvoir répondre par l’affirmative à ces 3 questions fondamentales :

  1. Est-ce que je peux te faire confiance ?
  2. Est-ce que je l’apprécie ?
  3. Est-ce que je te vois régulièrement ?

Si on parle de ralentir, c’est justement pour avoir le temps de construire cette confiance et cette affinité nécessaires pour faire des affaires ensemble et entretenir une relation. Ni plus ni moins.

Voici, en la matière, les essentiels slow marketing d’Ann Handley :

  • le peer-to-peer plutôt que le brand-to-target
  • l’histoire vraie, humaine et universelle, plutôt que le brand storytelling
  • le momentum plutôt que le temps réel
  • la conversation d’humain à humain plutôt que les chatbots et les algorithmes

Mantra 5 : rester dans le train de l’innovation

This is China – C’est la Chine.

Quand on pense technologie et innovation, on pense automatiquement aux géants américains comme Google, Apple, Facebook, Tesla ou Amazon. Mais cette association crée un énorme angle mort. Alors que le monde regarde ce qui se passe dans la Silicon Valley, un train d’innovation en Chine nous dépasse. C’est le cas en premier lieu avec le New Retail – expression inventée en 2017 par Alibaba, le géant chinois de l’e-commerce. Un monde hyperconnecté, hypercontextualisé, et régi par les données.

Le sinologiste Pascal Coppens (BE) attire notre attention sur ce China’s New Normal qui change radicalement à toute allure le visage du commerce électronique mondiale. Pour rester dans la course, il va falloir rivaliser en termes de :

  • de commodité
  • de connectivité (OMO)
  • de centricité client

Ce sont les grands points forts des e-commerçants chinois, dont la capacité d’adaptation a été spectaculaire face à la crise du coronavirus. Pascal Coppens synthétise les nouvelles tendances chinoises post-Covid en 3 P : purpose, people, pride. La Chine a encore accéléré et les observateurs parlent déjà d’un China New Retails 2.0 centré sur :

  • l’économie du bonheur et de la santé
  • les nouveaux influenceurs KOC (key opinion consumer)
  • le développement du commerce social
  • la fusion du shopping social et du marketing relationnel
  • le renforcement de la fierté nationale : l’achat local et fair-trade

Mantra 6 : préserver la durabilité

Good business is good business.

À l’ère du post-greenwashing, ne pas communiquer sur le fait que vous êtes durable signifie que vous n’êtes pas durable. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai. Les chiffres de la dernière étude mondiale réalisée par InSites le confirment : seuls 43 % des consommateurs croient les entreprises qui proclament être responsables.

Comment être et paraître légitime ? Comment mettre en œuvre une vraie durabilité, crédible et pertinente ? Joeri Van den Bergh (BE) nous invite à faire confiance aux attentes des consommateurs, à ce qui compte vraiment à leurs yeux.

Voici les 3 chiffres clés, prometteurs pour le marché belge :

  1. 88 % des consommateurs trouvent la durabilité importante
  2. 49 % estiment vivre de manière durable et responsable
  3. 69 % se disent prêts à payer plus cher des solutions si elles sont durables

Mais qu’entend-on au juste par “durabilité”. L’étude d’InSites met en évidence qu’il s’agit d’un terme parapluie qui mélange plusieurs concepts. Spontanément, les consommateurs associent la durabilité à la réduction des émissions de CO2, aux programmes de recyclage, à la diminution des déchets, à la lutte contre le gaspillage alimentaire et à la préservation des ressources naturelles.

Autre enseignement à tirer de l’étude d’InSites : la durabilité est bénéfique pour le business – au moins 4 niveaux pour :

  • gagner la préférence des consommateurs
  • soigner leur image de marque et leur réputation
  • innover et développer de nouveaux marchés
  • développer l’engagement-employé

Dans les études de cas présentées par Joeri Van den Bergh, allant du terroirisme au re-commerce, cela se traduit inévitablement par une hausse conjointe du CTR et des revenus. N’oublions pas que le modèle de la durabilité conjugue 3 P : people, planet et profit.

Côté communication, pas de grande surprise au final, mais les bonnes pratiques. Les marques doivent montrer aux consommateurs que leurs solutions durables sont à la fois abordables, accessibles et simples à adopter. Il faut aussi enfoncer le clou : rappeler les bons gestes et miser sur le marketing pédagogique. Ne pas créer de dissonance, être transparent sur : la sincérité de son engagement, son processus d’évolution et la traçabilité.

Mantra 7 : collaborer de l’intérieur

Follow the trendlines, not the headlines.

Le paysage marketing n’a probablement jamais été aussi complexe et étendu. Les opportunités se diversifient, se multiplient ; tandis que les menaces deviennent de plus en plus prégnantes et dangereuses. Pour Simon Martin (UK), repenser le modèle de collaboration entre les entreprises et les agences est indispensable pour faire face à ces nouveaux enjeux et maintenir sa compétitivité.

Voilà pourquoi les grandes marques laissent de plus de plus de place en interne aux agences, parallèlement à leur propre département marketing. C’est l’objectif du modèle in-house : faciliter un partage direct des connaissances et des expériences, au lieu de jouer au ping-pong permanent.

Les autres avantages majeurs de ce modèle sont :

  1. la proximité à la marque, une compréhension plus intime
  2. la connaissance de l’historique de l’entreprise
  3. la disponibilité de l’expertise et des contenus métier
  4. la créativité accrue par un tel partenariat

Les agences qui travaillent en interne trouvent plus facilement le juste équilibre entre efficacité, rapidité et créativité. Les entreprises qui accueillent les agences au cœur de leur organisation conservent pleinement leur force vitale, leurs capacités et leur expertise. C’est un modèle gagnant-gagnant si les entreprises et les agences veillent à créer une culture commune qui favorise la qualité créative, fasse la preuve de son agilité et réalise des économies tangibles.

Mantra 8 : réserver une place au bonheur

Arrêtez de chercher le bonheur, trouvez-le.

Le dernier mantra de l’UBA Trends Day 2020 est un vrai mantra : celui du moine  bouddhiste Gelong Thubten (UK). Et quel mantra ! Un mantra qui nous invite à arrêter de chercher le bonheur, pour le trouver enfin.

Le secret est simple : lui réserver la place qu’il mérite dans nos vies stressantes et trépidantes. Inutile de passer un quart de siècle dans un monastère tibétain pour ressentir les bienfaits de la méditation et de la pleine conscience.

La bonne méthode, c’est de s’accorder un moment quotidien. Même 10 minutes par jour suffisent. Car oui, la méditation est avant tout un entraînement : nous devons apprendre ou réapprendre à devenir maîtres de notre intérieur. Si nous méditons tous les jours, nous devenons plus forts tous les jours.

On se concentre sur sa respiration, normale, ni trop profonde, ni trop légère. On se libère des jugements, des distractions, des humeurs perturbantes. On profite de l’instant présent. On change la relation qu’on entretient avec soi-même, son esprit et son environnement. Et là, oui, on ne doit plus chercher à devenir heureux. On est heureux, dans l’instant présent, dans notre être présent.

5 autres tendances marketing 2021

À côté des séances plénières, l’UBA Trends Day 2020 a ouvert deux autres canaux. Les chasseurs de tendance y ont trouvé là aussi de belles sources d’inspirations.

  • Alessandro Papa (BE) : la digitalisation est la 4e révolution industrielle et elle n’a pris que 10 ans pour nous faire entrer dans un monde plateformisé, délinéarisé. Au milieu de cette tempête, nous nous débattons – mais nous trouvons toujours des solutions.
  • Luc Suykens (BE) et José Fernandez (BE) : la qualité et la portée de l’information méritent plus que jamais d’être protégées et valorisées. C’est notre meilleure arme face aux menaces des fake news. Et notre meilleur outil d’activation sociétale et empathique.
  • Corinne Verstraete (BE) et Nicolas Robeet (BE) : pour sortir de la controverse autour de l’utilisation des données, un seul salut : engager une conversation personnelle avec nos clients et définir des lignes directrices simples.
  • Nigel Walley (UK) : l’adressabilité est en passe de sauver la télé de l’obsolescence – hyperlocalité, ciblage contextuel ne sont pas ou plus que l’apanage du web.
  • Stefaan Haerick (BE), Steven Leunens (BE) et Colin Wijnholds (NL) : le marché de l’esport est le nouvel eldorado pour les marketeurs – pour en tirer pleinement profit, pas de secret : c’est une question d’adéquation des valeurs.

Difficile de conclure un UBA Trends Day. Alors, le mot de la fin, c’est méditer et rendez-vous l’année prochaine !




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