Comment résumer l’UBA Trends Days 2022 ? Le futur, c’est maintenant. Les nouvelles opportunités, c’est notre responsabilité.
Le futur est notre présent. Ce mantra de l’UBA Trends Day n’a jamais résonné avec autant de force et avec un tel sentiment d’urgence. Aujourd’hui, nous le savons avec certitude : si nous croyons encore aux lendemains qui chantent, nous allons droit dans le mur. La crise permanente – pour ne pas dire transapocalyptique – est devenue le nouveau normal, et elle met au défi notre responsabilité en tant qu’êtres humains et en tant qu’acteurs du monde économique. L’écosystème digital et marketing a plus que son rôle à jouer. C’est son principe vital qui est désormais pleinement engagé. Comprenons, sa capacité à faire rimer opportunité avec responsabilité, éthique avec transparence.
Nous voulons tous un monde meilleur. Mais comment garder l’humain au centre des décisions, comment gérer l’afflux des technologies, comment mettre en œuvre des dynamiques qui peuvent créer un impact positif. Pistes de solutions avec les orateurs et oratrices de l’UBA Trends Day 2022, qui avait lieu ce 17 mars. Fidèle au poste, Wearethewords a assisté à la matinée de l’événement, en mode ultra connecté.
7 tendances de l’UBA Trends Day 2022
1. L’art de l’équilibre, rester maître du jeu
Comment maintenir le cap du succès dans le contexte actuel ? En restant maître du jeu. C’est le mot d’ordre de Crystal Washington. N’espérez plus pouvoir revenir en arrière. La technologie change l’humain parce que les gens eux-mêmes changent. Si nous sommes aujourd’hui devenus des cyborgs, mi-humains mi-machines, ce n’est pas un hasard. C’est ce qu’elle décrit comme une forme d’amnésie digitale. Nous avons confié aux machines bien des choses que nous faisions auparavant par nous-mêmes. Pour le meilleur, la facilitation, comme pour le pire, les comportements compulsifs, l’isolement.
Le monde du travail n’échappe pas à la règle. Son futur ? Il est déjà là, c’est notre présent. Et en somme, rester maître du jeu est avant tout un art d’équilibriste. Ainsi, si le monde du travail…
- mise tout sur la performance individuelle, alors ressoudons l’esprit d’équipe et l’intrapreneuriat
- supprime les postes obsolètes, alors revalorisons la créativité, l’innovation et la montée en compétences
- accélère l’automatisation, alors tirons profit des possibilités offertes par les technologies
2. Le macrodécalage, au-delà de la flèche du temps
Adapter nos modèles d’affaires aux nouvelles technologies est un pari difficile. Benedict Evans en sait quelque chose. Le risque de macrodécalage est constant et il brouille sans cesse la flèche du temps : le futur est déjà du présent, le présent est toujours du passé et le passé est parfois rétrofuturiste.
Les thèmes les plus passionnants de la technologie aujourd’hui sont les visions transformatrices pour 2025 ou 2030 : crypto, web3, VR, métaverse… et puis tout le reste. Pendant ce temps, des centaines de start-ups prennent des idées de la dernière décennie et les déploient encore et encore dans une industrie après l’autre. Et en essayant de suivre le rythme, l’ancienne économie fait face à des vagues de perturbations dues aux idées dont nous avons parlé pour la première fois dans les années 1990.
Ce que nous dit tout ça, si on résume :
- Les utilisateurs revendiquent de plus en plus de contrôle
- L’expression de soi abat toujours les cartes jeu
- Parfois, l’adoption d’une technologie de pointe est très lente
- Le tout-logiciel continue de dévorer le monde
- Les petites marques peuvent devenir grandes rapidement
3. La “counsel culture”, l’innovation en modèle ouvert
S’investir dans l’authenticité et le sens de la responsabilité n’est pas un vain mot pour Vicki Loomes. Si l’accélération à de quoi faire paniquer le monde des entreprises et des marques, le pas de côté est possible. Nous sommes toujours des êtres humains avec des besoins d’êtres humains.
Quand le changement ne va pas dans le sens de ce qui nous est nécessaire ou nous importe vraiment, cela crée des tensions. Innover à l’ère de la raison d’être revient ni plus ni moins à réduire ces tensions et (re)trouver la voie de l’économie des attentes. C’est l’un des grands enjeux à l’aube du tout-méta.
Ainsi, ne dites plus “cancel culture”, mais “counsel culture”. Vicki Loomes invite les organisations à baser leurs décisions et leurs stratégies non seulement sur les valeurs qui comptent pour leurs clients, mais aussi en créant un nouvel écosystème, ouvert, favorisant l’échange entre toutes les parties prenantes.
4. Le “privacy-first”, au service de la transparence
Poser les questions éthiques cruciales sur la liberté de choix ne se fait pas forcément au détriment du big data et de l’intelligence artificielle. Au contraire, pour Matt Britin, un modèle numérique durable, fondé sur le principe du “privacy-first” est au profit des entreprises comme des consommateurs. Tous les chiffres le montrent : la défiance grandit et nous voulons tous plus de contrôle et plus de transparence sur l’utilisation qui est faite de nos données personnelles. On peut donc voir, aussi, cette contrainte comme une opportunité à saisir.
Comment répondre à ces enjeux et construire ainsi un futur basé sur la confiance et le respect de la privacité ? Retenez ces 3 grands principes :
- principe d’économie : récoltez uniquement les données nécessaires, avec une vue claire sur vos objectifs
- principe d’information : informez l’utilisateur de manière claire, sans jargon – pensez MUM : votre communication doit être significative (Meaningful), compréhensible (Understable) et facile à retenir (Memorable)
- principe d’autonomie : assurez à vos utilisateurs un parfait contrôle sur leurs données, la possibilité de les gérer facilement par eux-mêmes
Matt Britin insiste à raison : construire un monde (digital) sûr, abordable et durable, c’est faire ressortir le meilleur de l’humanité.
5. L’intelligence socio-artificielle, au nom de l’égalité
Bien sûr, l’intelligence artificielle est à la fois libératrice et aliénante. Elle peut aider à lutter contre les inégalités ou au contraire les accentuer. Comme le résume Neil Deshmukh, elle n’est ni mauvaise en soi, ni bonne en soi.
Si l’on veut aider les terriens défavorisés par le biais de la technologie la plus sophistiquée, il faut dès lors :
- mettre la bonne intention, celle d’offrir ce dont ils ont le plus besoin de la manière la plus efficiente possible
- explorer les possibilités qu’offre la technologie pour construire un monde meilleur et plus égalitaire, avec des solutions “community-driven”
- enfin, fixer les limites pour préserver le bon ratio coûts-bénéfices.
Si nous ne devions retenir qu’une seule de ses paroles, ce serait sans doute celle-ci : il nous appartient d’être des membres pleinement responsables de la révolution de l’intelligence artificielle.
6. Le wokisme, l’âge des nouveaux terriens
Un monde meilleur, pour la génération Z, c’est un monde plus transparent. Joeri Van den Bergh en fait le constat en présentant les résultats belges d’une nouvelle étude mondiale réalisée par InSites Consulting. Les chiffres ne mentent pas, eux. Les nouveaux terriens sont de plus en plus : écoanxieux, préoccupés par la montée du racisme et de la pauvreté. Consommacteurs, ils ne veulent adhérer à des marques qui ne font rien pour réduire leur empreinte écologique et se tournent de plus en plus vers le re-commerce.
Le programme est clair : le futur du marketing sera wokiste ou ne sera pas. Sans un état d’esprit durable, les annonceurs peuvent remballer leurs campagnes – car elles ne feront plus recette. Les nouveaux consommateurs sont plus que jamais conscients des inégalités sociales.
7. Le net positive, voie de salut
Le changement climatique galopant et les inégalités endémiques ravagent le monde et coûtent une fortune. Qui nous aidera à nous conduire vers un avenir meilleur ? L’entreprise. Pour Paul Polman, non seulement le gouvernement ne peut pas le faire seul, mais l’opportunité business est réelle pour les organisations. C’est ce qu’il décrit comme un positif net : les entreprises courageuses prospèrent en donnant plus qu’elles ne prennent. En d’autres termes, le monde de l’entreprise peut tirer profit de la résolution des problèmes du monde au lieu de les créer.
Une entreprise nette positive :
- améliore la vie de tous ceux qu’elle touche, des clients et fournisseurs aux employés et communautés, augmentant considérablement les rendements à long terme pour les actionnaires.
- augmente son potentiel, s’approprie tous les impacts sociaux et environnementaux créés par son modèle d’entreprise. Cela offre à son tour des opportunités d’innovation, d’économies et de construction d’une culture plus humaine, connectée et axée sur les objectifs.
- travaille en association avec des concurrents, la société civile et les gouvernements pour conduire un changement transformateur qu’aucun groupe ou entreprise ne pourrait apporter seul.
Utopique, direz-vous ? Ce n’est pas un fantasme pour Paul Polman. Des dirigeants courageux en font déjà une réalité et les enjeux ne pourraient pas être plus élevés.
Rendez-vous l’année prochaine ? N’attendons pas de voir ce que l’avenir nous réserve. Après tout, la seule chose qui ne change pas, c’est le changement. Fan de l’UBA ? Relisez aussi nos précédents comptes-rendus.
