Un bon scénario de conversion dans la relance e-mail

Le scénario de conversion joue un rôle capital dans la relance e-mail. Conseils pour changer les comportements et engager le prospect dans le tunnel.

Un scénario de conversion consiste à concevoir des campagnes e-mail en continu. La communication ne s’arrête pas entre deux campagnes. Cette scénarisation implique donc un storytelling et une ligne éditoriale cohérente, originale, intelligente, sur le support e-mail, mais aussi sur les supports engagés dans les campagnes: les fiches produits, les FAQ et autres contenus éditoriaux qui documentent les e-mails envoyés.

Le scénario de conversion, à toutes les sauces?

Les campagnes scénarisées sont beaucoup utilisées en B to B, mais elles s’adaptent parfaitement au B2C (dans le cas du panier abandonné, notamment).

Vous invitez vos visiteurs à laisser leurs coordonnées pour télécharger un livre blanc, recevoir la newsletter, obtenir un devis, bénéficier d’un essai temporaire de votre solution. Prendre contact téléphonique avec ces prospects serait peu rentable car la majorité sont encore des « prospects froids ». En revanche, en observant leurs clics dans les différents e-mails qui constituent le scénario de conversion, on peut cerner, pour mieux les anticiper, leurs centres d’intérêts, leurs questions, etc.

Un bon scénario de conversion n’est pas l’apanage du marketing: il implique aussi les commerciaux. Car les e-mails sont conçus comme des outils d’aide à la vente, qui leur permettent de qualifier le niveau d’engagement des prospects, pour mieux déterminer ceux qu’ils peuvent rappeler.

Qu’est-ce qu’un bon scénario de conversion?

Les contenus des e-mails qui composent le scénario de conversion doivent être d’excellente qualité éditoriale et reprendre non seulement les éléments essentiels à l’engagement, mais aussi de véritables arguments et messages adaptés au stade de maturité du prospect.

Avant toute chose, la relance e-mail et le scénario ont pour but de changer les attitudes du destinataire, qui a abandonné son panier, n’a plus visité votre site depuis trop longtemps, etc.

Ainsi, les e-mails qui constituent la relance intègrent des arguments pour déclencher l’acte attendu. Ces arguments vont jouer sur différents déclencheurs:

  • Les croyances
  • Le choix des critères
  • La hiérarchie des critères
  • L’attitude globale

C’est pourquoi les e-mails d’une relance  prennent souvent la forme d’épisodes, formant une histoire, un feuilleton. Ils entretiennent l’intérêt, mais surtout, ils doivent engager le prospect ou le client toujours plus loin dans l’entonnoir.

Enfin, le scénario doit se dérouler en étayant, dans les déclencheurs, différentes motivations telles que la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent, la sympathie (selon la grille SONCAS)…

Un scénario de conversion pour initier un dialogue

Un scénario de conversion dans une campagne e-mail permet de qualifier l’intérêt des destinataires dans le temps, selon leurs actions sur les e-mails reçus (ouverture, clic, …). Pour lui proposer, tout au long de son processus décisionnel, le bon contenu, au bon moment.

Le scénario de conversion fait évoluer naturellement le prospect dans le tunnel de conversion. Quand il s’inscrit à votre newsletter, par exemple, vous pouvez utiliser cette action comme déclencheur pour initier un dialogue… Un dialogue nourri par des contenus que vous adaptez aux actions et comportements de ce prospect. Or plus le prospect se sent compris et concerné, plus il a de chances de s’engager.

Adapter vos messages automatisés, personnaliser les incitants et déclencheurs, alterner entre les arguments qui agissent sur les motivations, … ce sont autant de  façons de se montrer à l’écoute du (potentiel) client.

Scénario de conversion: tout est dans la préparation

Une campagne e-mail automatisée permet de gagner en temps et en performance dans la durée. Mais elle nécessite un important travail de mise en place au départ. Il s’agit de scénariser ses campagnes en répondant à ces questions : „

  • Quel est l’objectif de la campagne ? Exemple : faire essayer sa solution par le prospect, déclencher une inscription à des webinars, etc.
  • Qui est la cible ? Exemple : les prospects qui ont téléchargé un livre blanc ou qui ont déjà suivi un webinar…
  • Quand envoyer le ou les e-mails ? Le scénario de conversion suppose également qu’on étudie l’enchaînement des e-mails dans le temps et selon le comportement vis-à-vis de chaque envoi (message ouvert, lien cliqué, etc.).

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