Les bons mots-clés, les SERP et la concurrence

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Se lancer en e-commerce en 2020, comment et pourquoi ? Des experts du secteur nous ont donné leurs recommandations lors de l’E-FORUM 2020.

Les ventes en ligne en Belgique ont connu une hausse de 20% pendant le premier semestre 2020. Le confinement a changé les habitudes de consommation, mais dans quelle mesure ces changements sont-ils structurels ou conjoncturels ? Où sont les perspectives de développement pour l’e-commerce ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Différents experts ont apporté leur éclairage sur ces questions lors de l’E-FORUM 2020, organisé en ligne le 06/10 par le cabinet conseil Retis.

Définir sa stratégie e-commerce et profiter des aides

Se lancer dans l’e-commerce : beaucoup en rêvent, mais n’est pas Zalando ou Amazon qui veut. Nous en parlions dans ce podcast : L’E-commerce ou le supplice du digital.

Damien Jacob, expert e-commerce, dénonce le nombre de témoignages qui circulent sur Internet promettant une richesse rapide, à moindre effort. Souvenez-vous du fameux JP qui promet, dans une vidéo qui a fait le tour de la toile, de « faire de l’argent rapidement pour s’offrir une somptueuse villa ».

Non, créer son e-commerce n’est pas simple : il ne suffit pas de mettre son site en ligne et de collecter les revenus. « Sur les 30.000 boutiques en ligne, 85% ne génèrent pas plus de 100.000€ de chiffre d’affaire annuel », précise Damien Jacob. La logistique représente un sacré challenge, la concurrence n’a pas de frontière et la guerre des prix fait rage. « Mieux vaut se battre sur la qualité, l’exclusivité, l’esprit de communauté, la personnalisation du produit, le SAV, les valeurs… Ce qu’il faut, pour commencer, c’est une bonne stratégie », précise l’expert.

Il encourage également les candidats e-commerçants à profiter des aides proposées aux entrepreneurs, dont les chèques maturité numérique, qui peuvent financer jusqu’à 70% des honoraires d’un consultant spécialisé.

Willy Borsus, Vice-Président du Gouvernement Wallon, a souhaité également intervenir lors de cet e-FORUM pour insister sur l’importance de la transition numérique pour la Région Wallonne. Il souligne aussi la pertinence du modèle mixte, ce qu’on appelle également le « phygital », soit la combinaison entre un magasin physique et son pendant digital. Ainsi, le programme Horizon Proximité soutient cette digitalisation mixte avec des aides comme Créashop. « La politique wallonne de développement du numérique est là pour aider », encourage Willy Borsus.

Le phygital, serait-il la nouvelle combinaison gagnante ?

e-commerce

Convaincre par l’image et le contenu

En e-commerce, encore plus qu’en physique, la satisfaction client est l’objectif ultime. Pas de vendeur pour rassurer, pas de possibilité de toucher le produit, de le sentir… L’acheteur est seul derrière son écran. L’e-commerçant doit alors tout faire pour le rassurer et le convaincre : la clé est l’UX, l’expérience utilisateur.

« Lors de la création d’un e-commerce, l’objectif est de développer des interfaces qui entraînent du plaisir dans l’expérience », annonce Olivier Sauvage, expert en ergonomie web chez Wexperience.

Quand les informations sont claires et transparentes, quand tout s’est bien passé sur le site, quand il y a de l’honnêteté, cela génère de la satisfaction. Pour parvenir à ce résultat, le spécialiste donne 4 conseils :

  • Ouvrez le capot: l’acheteur doit pouvoir voir toutes les facettes du produit, l’inspecter à la loupe. Les photos doivent être d’excellente qualité et en nombre. « Il faut commencer par améliorer l’information visuelle et donner des détails, rédiger du contenu, raconter des histoires, utiliser des vidéos… », conseille Olivier Sauvage.
  • Rassurez: la transparence et la confiance inciteront davantage à l’achat. Il convient donc de fournir des informations de rassurance: satisfait ou remboursé, modalités de paiement, livraison sécurisée… Voici quelques conseils pour bien rédiger sur votre site e-commerce.
  • Travaillez votre identité de marque : adoptez un langage qui parle à la cible, un ton qui vous distingue de vos concurrents pour créer un état d’esprit favorable. Le travail sur le texte et les visuels va permettre d’engager plus facilement les utilisateurs et les pousser jusqu’au bout du tunnel de commande
  • Soyez responsive: un site e-commerce doit être adapté aux interfaces des téléphones et des tablettes. En moyenne 30 à 40% du trafic sur un site se fait sur mobile et cela va jusqu’à 100% pour certains acteurs.

e-commerce : UX

Maîtriser le volet logistique de l’e-commerce

Vendre en ligne implique une bonne logistique : il faut assurer le stockage des produits, l’approvisionnement, l’emballage, la livraison, le retour… « C’est un volet très complexe à gérer, qui est souvent le talon d’Achille des projets », déplore Damien Jacob. « Il faut d’abord bien définir si la création d’une plateforme est nécessaire ou s’il n’y a pas lieu de vendre sur des places de marchés déjà existantes, des réseaux sociaux, des revendeurs… », continue-t-il.

En effet, les efforts organisationnels et leur coût pour livrer les clients dans les délais représentent un fameux défi. “Dans un magasin, le vendeur sait vendre et c’est le client qui repart avec sa marchandise. Quand on passe à l’e-commerce, on doit apprendre cette partie logistique que l’on ne connaît pas”, affirme Michel Trapani, fondateur des Chaussures Maniet ! Luxus.

Le consommateur est pressé et exigeant : « 70% des commandes arrivent après 21h, pour le lendemain. Les gens attendent de plus en plus un service J+1 », explique Thierry Depuydt, qui a créé la boucherie en ligne Côte à l’os.

Ces exigences, les distributeurs les ont bien comprises et ont dû y faire face d’autant plus pendant le confinement. 30% des ménages belges sont ainsi inscrits sur la plateforme My Preference de Bpost, sur laquelle ils peuvent préciser un lieu alternatif où réceptionner leur colis lorsqu’ils ne sont pas à la maison. Bpost développe également son réseau de distributeurs automatiques de paquets pour des retraits 24h/24.

Chez Côte à l’os, on fait preuve de créativité pour répondre aux besoins des clients. « Nous nous sommes équipés de “casiers gourmands” : des box réfrigérées digitales dans lesquelles les clients peuvent venir retirer leurs commandes avec un code ou un QR code ».

Pour maîtriser cette chaîne logistique, l’e-commerçant doit s’équiper d’outils de gestion faciles, comme « shopinvader » solution e-commerce open-source, et s’entourer de bons partenaires.

Allier efficacité et durabilité

S’il est exigeant, le consommateur a néanmoins une manière de consommer plus responsable et attend un comportement plus responsable de la part des entreprises.

Selon Sofie Geeroms, de BeCommerce, « le secteur de l’e-commerce et le consommateur sont désormais prêts à aller dans une direction plus durable ». Pour cela, la responsabilité doit être partagée entre le l’e-commerçant et le consommateur : le premier doit insuffler cet état d’esprit et le second prendre conscience de l’impact écologique de ses commandes. Quand le client vient chercher son colis dans un distributeur Bpost, il partage la responsabilité. Dans l’optique du « phygital », les points de vente sont aussi des points retrait pour les commandes en ligne.

« Chez UPS, il y a beaucoup de livraisons dans des petits commerces de proximité pour collecter les paquets pendant la journée afin que les clients viennent les chercher le soir. Deliveroo utilise aussi le vélo pour ses livraisons. Le modèle du retour gratuit doit aussi être revu : c’est cher, peu écologique et encourage une culture du gaspillage », déclare Sofie Geeroms. Cette dernière met en avant une application permettant de calculer l’impact en CO2 de la livraison de son colis. « Ainsi, si le client souhaite une livraison plus rapide, il en assume le coût pour compenser ». L’e-commerce local doit aussi être soutenu car 43,2% des acheteurs belges en ligne achètent chez des vendeurs non européens.

Miser sur l’omnicanal et l’agilité

Xavier Scheuer (Tartes de Françoises) : “Quand nous avons fermé nos magasins, l’e-commerce était le seul point d’accès. Il a fallu trouver des solutions pour continuer à faire tourner la machine. Le personnel du magasin, sur base volontaire, s’est prêté au jeu de la livraison : nous avons pris nos voitures pour aller à la rencontre du client et voir s’il était au rendez-vous ».

La combinaison entre magasin physique et digital semble donc être une piste idéale pour pouvoir rebondir en cas d’imprévu.  En effet, personne n’aurait pu anticiper cette crise sanitaire internationale et ses impacts. Mais, selon Anthony Lecouf, CEO de La Redoute Benelux : “Plus que l’anticipation, c’est la capacité à évoluer dans un environnement changeant qui est une force incroyable”.

« Nous avons essayé de transposer notre héritage (la vente par correspondance), notre culture, notre proximité avec le client dans l’univers de l’e-commerce, qui est plus froid. Le lien physique reste un vecteur de confiance :  La Redoute a amorcé une transition vers le phygital avec la création de boutiques physiques. Le multi-canal nous permet donc de rester souples : il faut trouver un équilibre entre digital et physique pour l’émotion et la rassurance. »

Et si la clé du succès entrepreneurial résidait donc dans l’agilité, cette capacité à tirer profit de situations inédites ?

Garder la dimension humaine en e-commerce

Nous le disions : en digital, l’acheteur est souvent seul devant son écran alors, comment créer du lien avec lui ? Tentez de bien comprendre le parcours du client pour le personnaliser.

Xavier Scheuer, des Tartes de Françoise, s’exprime. « Notre slogan est “le bonheur, ça se partage”. Pendant le confinement, il fallait donc continuer à partager le bonheur de faire des tartes à distance. Pour cela, nous avons partagé nos recettes. Cette idée était impensable avant le Covid, mais le fait de partager notre savoir et nos techniques nous a permis d’augmenter le nombre de fans, d’acquérir de nouvelles datas… Cette stratégie de partage a été gagnante pour nous. »

Xavier Leballue, Alterego Design : « nous avons renforcé la proximité digitale avec davantage de chat sur le site et, en soirée, nous permettons à nos clients de nous laisser un message sur Messenger et y répondons le lendemain matin. L’objectif est de montrer que nous sommes proches et accessibles, disponibles pour donner un conseil ».

La qualité du service client, la réactivité, le ton des messages sont donc des aspects essentiels pour garder la dimension humaine lors d’un achat digital. L’expérience par la voix permet également de personnifier la marque. Comme le dit Thierry Depuydt (Côte à l’os) : “ce qui importe, c’est de soigner le client aux petits oignons. Un e-commerce, c’est comme un magasin physique : il faut le sourire du vendeur pour créer le sourire de l’acheteur”.

Equilibrer acquisition et fidélisation des clients

Les conditions de livraison, la sécurité et la protection des données sont les premiers critères de satisfaction identifiés par les clients.

Capitaliser sur le retour positif de clients permet d’en acquérir de nouveaux, la consultation des avis clients étant un facteur déterminant dans le choix d’un prestataire. C’est le phénomène de la preuve sociale, du “peer review”.

Le bouche à oreille traditionnel a glissé vers le digital : certaines plateformes, comme Trustpilot, Trusted Shops ou Avis Vérifiés permettent ainsi de centraliser les avis clients. Ce sont aussi des outils d’engagement puissants car ils permettent de répondre directement aux critiques éventuelles voire d’inviter l’utilisateur à réévaluer le service après la résolution d’un souci. Le ranking obtenu sur ce type de plateforme peut ensuite être intégré sur son site, comme un indicateur de confiance. De même, quand un client manifeste un avis positif dans un magasin physique, on peut l’inviter à partager son expérience sur le web.

La fidélisation s’adapte également avec la digitalisation des cartes de fidélité et des applications telles que Joyn.

Préparer l’avenir

L’avantage du business en ligne est qu’il peut intégrer directement les dernières inventions technologiques et récolter de nombreuses data. L’intelligence artificielle permet de connaître davantage son client afin de mieux de le servir en lui proposant des produits et services encore plus adaptés à ses besoins. Mais cette personnalisation doit se faire de manière éthique, dans le respect de la vie privée, du GDPR et surtout, dans l’intérêt du consommateur. Le défi de l’e-commerçant consistera donc à convaincre l’utilisateur de communiquer ses données privées volontairement en sachant qu’il va y gagner, comme le fait Spotify avec la suggestion de musiques.

Xavier Leballue, Alterego Design : « La réalité augmentée existe maintenant de manière intégrée dans Safari, ce qui permet d’afficher des objets en réalité augmentée directement dans son intérieur. On va gagner la capacité à inspirer, à visualiser. Si on donne confiance à l’utilisateur, si on l’inspire, on augmente le panier moyen, pour une meilleure rentabilité ».

Anthony Lecouf, CEO de La Redoute Benelux ajoute qu’il faudra intégrer de nouveaux modèles de distribution, comme les consignes pour distribuer jour et nuit, 24h/24. « On parlera ensuite de drones qui viendront livrer, mais nous n’en sommes pas encore là ! », sourit-il.

En conclusion

Si le confinement a accentué le phénomène, il était déjà clair que l’e-commerce a encore de beaux jours devant lui. De belles opportunités se profilent, notamment dans le secteur du BtoB.

L’aventure est périlleuse, mais, comme l’ont démontré les témoignages des entrepreneurs cités, elle peut être couronnée de succès si elle est bien préparée. On parle souvent de l’e-commerce sur les plans technique et marketing or nous avons vu qu’il mobilise aussi beaucoup les aspects humains et organisationnels.

Développer son e-commerce est aujourd’hui plus accessible financièrement. Mais, pour se distinguer des grands acteurs, il y a lieu de bien déterminer sa stratégie et de définir ses modes de distribution. Le candidat e-commerçant doit aussi faire preuve d’agilité et intégrer le consommateur à tous les niveaux pour veiller à sa satisfaction et, par là, à la fidélisation.

e-commerce table ronde




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