Pourquoi la marque et la performance sont-elles toujours traitées comme deux îlots et silos distincts ? Dans les faits, cela conduit à toute une série de conflits d’intérêts et d’objectifs. Alors qu’il devient de plus en plus difficile de maintenir sa position sur le marché, mieux vaudrait unir les forces en présence.
Combiner voix de marque et leviers de performance au cœur d’une même stratégie, voilà ce que propose la brandformance. Un énième modèle, nous direz-vous ? Et s’il faisait ses preuves pour augmenter votre zone d’influence et votre retour sur investissement. Voyons voir pourquoi et comment.
Marque et performance, une synergie gagnante
Se doter d’une stratégie numérique solide, robuste, basée sur la performance de la marque est plus qu’une nouvelle idéologie marketing — c’est un impératif vital. Le principe de la si bien nommée brandformance est de construire une image forte tout en offrant des résultats mesurables.
Alors que le branding se concentre sur la création d’une perception positive de la marque, le marketing de performance cible des objectifs et résultats spécifiques côté vente, trafic, prospection. Le modèle de la brandformance combine les deux approches et permet une stratégie holistique.
L'union fait la force de la brandformance
On connaît bien l’adage, merci Newton : lorsque deux forces sont jointes, leur efficacité est double.
- Qui dit marketing de la marque forte dit fidélisation, fiabilité. De quoi marquer le cœur et les esprits de nos cibles, gagner des positions, engranger du volume de recherche, réduire le coûts d’acquisition de nos campagnes, créer la relation de confiance, faciliter la conversion et la décision d’achat, encourager les achats répétés et les montées en gamme. Un fondement plus que robuste – là où des performances peuvent s’effondrer du jour au lendemain, une marque bien ancrée dans proposition de valeur reste stable.
- Qui dit marketing de la performance dit efficacité, efficience. De quoi capitaliser sur le succès, cibler sur les données, optimiser sur les acquis, amplifier la résonance, jouer sur les facteurs d’influence, objectiver la prise de décision stratégique, rationaliser les budgets et les ressources, sécuriser l’ensemble de la chaîne de valeur. Une force de frappe plus que souhaitable – là où le branding mobilise de manière constante et au long cours, le marketing de la performance porte des fruits rapidement.
La brandformance en marketing de contenu, rentabilisez
Entrons dans le dur, côté stratégie éditoriale. Voici quelques pistes pour une approche mixte entre adhésion à la marque et objectifs commerciaux. Appliquons ce bon vieux principe du bis repetita placent. Saisissez-vous du contenu qui performe et réutilisez-le pour renforcer votre capital marque :
- nourrir et encourager l’interaction sociale, animer la conversation, augmenter l’engagement continu, intensifier l’adhésion à votre narratif
- dégager du budget et des ressources pour cibler de nouveaux publics, aller chercher vos niches, creuser la différence avec la concurrence
- élargir et affiner votre intelligence client, adapter vos thématiques et territoires éditoriaux aux besoins et intentions de vos publics
- asseoir et renforcer votre thought leadership et la performativité de votre marque, convaincre les influenceurs et les experts de votre secteur
- amplifier et faire résonner votre image employeur, gagner la guerre des talents, progresser en recherche et développement
- augmenter et consolider votre positionnement SEO, engranger du jus de liens entrants, cibler du volume et du clic, renforcer l’autorité de votre domaine
La liste est bien sûr non exhaustive, mais vous voyez l’idée. L’un nourrit l’autre, de manière organique. Au final, vos chiffres s’alignent, et malgré des hauts et des bas, votre plan de contenu garde le cap.
Le mot de la fin
Alors, entre la performance et la marque, faut-il vraiment choisir son camp ? Non. Faisons définitivement les deux, mon général. Servons-nous de ce qui performe pour renforcer notre capital marque ; et partons d’une marque forte pour sécuriser et optimiser nos résultats à long terme. Un dernier conseil pour la route ? C’est bien et seulement parce que c’est vous : pensez aussi à mettre en place un plan d’évaluation de contenu. De quoi miser sur le potentiel de l’amélioration continue. À bon entendeur.
