Vous vous préparez sans doute à rafraîchir votre stratégie marketing pour 2024, vous avez de nouvelles ambitions, l’envie sûrement de toucher de nouvelles audiences, d’étendre votre zone d’influence, voire même d’amplifier votre thought leadership. Bien bien. Mais attention à ne pas tomber dans l’écueil du tout-disruptif et à laisser sur le carreau votre vivier de clients loyaux et dévoués.
Une question de fidélité, certes, mais aussi de rentabilité. Car oui, les clients fidèles sont vecteurs de croissance. Encore faut-il les valoriser à juste hauteur et adapter votre stratégie de rétention à leurs exigences, toujours mouvantes, toujours pressantes. Attention donc au risque déceptif.
La fidélité à la marque, la magie du don et du contre-don
Un récent rapport d’Apizze, agence française spécialisée dans la communication vidéo, met les pieds dans le plat des évolutions de la fidélité à la marque : les lignes bougent, les clients ont plus que jamais soif de reconnaissance et de valorisation. Rien de vraiment neuf — la bonne vieille logique du don et du contre-don ? On vous l’accorde. Mais qu’en faites-vous, concrètement ? Avez-vous une stratégie et des dispositifs idoines pour offrir à vos aficionados l’expérience marque qu’ils attendent ? Là est la question cruciale, pour ne pas dire brûlante et hautement inflammable.
En toile de fond, le constat que nous évoluons dans un paysage de marques sans monopole, plateformisé, versatile. Pas étonnant dès lors que chaque point de contact, chaque interaction compte et de manière si prégnante. Les foules sont sentimentales, elles ont besoin de se sentir valorisées, elles aspirent à des choses pas commerciales. Tiens tiens, la petite musique…
Quelques éléments saillants ressortent du rapport : les clients qui s’engagent auprès des marques veulent se sentir davantage pris en compte (46%) mais aussi avoir le sentiment d’être spéciaux (49%). Traduction : pour encourager la fidélité à notre marque, il faut tisser et entretenir des relations plus fortes et significatives avec nos publics — et si possible, plus durables. En somme, offrir une expérience marque totale et rétributive. Le mot est lâché, alors allons-y franchement.
L’expérience marque, un engagement durable
Il n’y a rien de pire pour un client fidèle et dévoué à une marque de se voir reléguer au second plan, comme une personne lambda, un numéro de dossier. De nombreuses études démontrent l’efficacité des communications personnalisées, évidemment, mais une véritable expérience marque ne se limite pas à cela. Comme dirait l’autre – le plaisir des bons cœurs, c’est la reconnaissance.
On parle ici d’un traitement spécial, de soi et de droit. Qu’est-ce à dire ? Qu’il faut investir dans une véritable stratégie d’intelligence client — comprenez, investir du temps et de la data. Pas d’autre recette miracle.
Du temps — parce qu’il faut s’engager dans une relation à moyen et long terme ; suivre le cycle d’achats dans ses différentes phases et différents degrés de maturité ; proposer des programmes de fidélité avantageux ; des contenus à valeur ajoutée pour chaque point relais sur la carte du parcours client. Tout cela nécessite : vision, anticipation, planification.
De la data — parce qu’il faut bien connaître chaque personne à qui l’on s’adresse ; se souvenir de chaque rendez-vous qu’on a eu avec elle ; respecter sa sensibilité, répondre à ses goûts, au plus juste des ses besoins des plus immédiats au plus aspirationnels. Tout cela nécessite : empathie, sympathie.. télépathie ? Non, malheureux ! On recommence. Tout cela nécessite : de la donnée, de la donnée et encore de la donnée.
5 nouveaux réflexes pour augmenter la fidélité à la marque
De l’intelligence client, disions-nous, construite au fil du temps et des données. À partir de là, on peut commencer à entrer dans le dur de notre sujet : la construction d’une expérience marque qui valorise vraiment et durablement vos adeptes. Quelques pistes, qu’on jette là, histoire d’opérer le changement de braquet nécessaire :
- Garder le contact, même sans rien vendre — il n’y a pas que des opportunités de vente directe dans la vie d’une marque ; il y a tout le reste, ce qui peut, mine de rien, faire la différence, ces petits gestes du quotidien, comme un simple message pour prendre des nouvelles, proposer de l’aide, souhaiter un bon anniversaire, partager des conseils ; de quoi rester présent à l’esprit de vos communautés.
- Évaluer la satisfaction, sans compter les points — il n’y a pas que les enquêtes de (auto)satisfaction dans la vie d’une marque ; plutôt que de demander à vos clients si vous avez bien fait votre boulot, pourquoi ne pas plutôt leur demander ce que vous pourriez leur apporter en plus, de mieux, et vous engager en ce sens ; joindre l’acte à la parole doit être un mantra.
- Apporter une réponse marque, au-delà d’une réponse produit — il n’y a pas que des spécifications techniques et des questions physiologiques dans la vie d’une marque ; il y a aussi toute sa portée performative ; prenez de la hauteur, combinez mise en marché et mise en société de vos solutions, communiquez sur votre valeur prospective et votre capacité à répondre aux enjeux clés pour vos cibles.
- Récompenser la fidélité, oui, mais avec attractivité — il n’y a pas que des promotions adventices et éphémères dans la vie d’une marque, il y a aussi les programmes de fidélité et les accès premium, réservés à vos clients les plus fidèles ; voilà précisément des occasions pour qu’ils se sentent valorisés et singuliers ; pour cela, faites preuve de créativité avec une offre attrayante.
- Considérer vos clients fidèles comme vos meilleurs ambassadeurs, non comme de simples rapporteurs d’affaires — il n’y a pas que des transactions dans la vie d’une marque, il y a aussi tout un capital émotionnel à valoriser, tout ce qui fait lien, renforce la confiance, crée du réseau et donc de l’amplification ; donnez de la visibilité à vos clients, de l’importance à leur avis, de la profondeur de champ à leur expérience.
Bien sûr, la liste est subjective et non exhaustive, mais elle a pour avantage de nous mettre sur la bonne voie de la fidélité à la marque : la voie de l’écoute active et du contenu comme service. Un changement de posture nécessaire pour qui veut faire de sa stratégie de rétention un puissant actif de sa valeur marque.
Prendre et faire acte de reconnaissance
Résumons donc : retenir vos clients, les fidéliser, compte parmi vos meilleures options stratégiques — pour autant que vous vous souciez de la rentabilité de vos efforts marketing. Vous avez déjà un bon un bon taux de fidélité ? Une condition nécessaire, mais pas suffisante. Une deuxième question se pose, de manière plus cruciale encore : répondez-vous au besoin accru de reconnaissance de vos clients ? Découvrez deux outils majeurs pour poursuivre la réflexion :
