Stratégie éditoriale, stratégie de contenu : définition
Définissons le concept de stratégie éditoriale et de stratégie de contenu dans le contexte du marketing inbound.
La stratégie éditoriale est le plan qui définit le positionnement, le ton, les messages et les territoires éditoriaux que vous allez utiliser pour prendre la parole et interagir avec vos groupes cibles.
La stratégie de contenu couvre l’ensemble des consignes et actions coordonnées visant à produire et diffuser le programme de contenu conçu dans le respect de la stratégie éditoriale.
Chez Wearethewords, nous distinguons stratégie éditoriale et stratégie de contenu :
- La stratégie éditoriale touche à l’identité éditoriale de la marque, au discours de la marque, à son image et son positionnement éditorial. Elle est portée par un contrat relationnel et conversationnel, par une ligne éditoriale et une veille (brand monitoring), entre autres. La stratégie éditoriale se nourrit de la culture partagée entre la marque et ses publics. Elle vise l’intérêt des audiences et groupes cibles.
- La stratégie de contenu fait référence à l’ingénierie éditoriale. Elle sert à gouverner les instances, moyens, outils et formats et genres de contenus produits dans le cadre de votre plan inbound ou content marketing. Elle invoque des documents tels qu’une matrice des contenus, une charte éditoriale, un calendrier éditorial, des gabarits éditoriaux, … La stratégie de contenu se nourrit d’indicateurs de performance. Elle vise les intérêts marketing et commerciaux de la marque.
Différencier pour mieux fédérer
Cette distinction peut passer pour une coquetterie ou un excès de zèle, mais elle nous tient à cœur. Car elle nous permet de nous concentrer pleinement et distinctement sur l’ethos et le logos pour mieux les associer après, quand il s’agit de créer le calendrier éditorial, produire les contenus et engager la conversation.
Pourquoi distinguer la stratégie éditoriale de la stratégie de contenu ?
Une identité éditoriale forte contribue à créer de l’attachement aux valeurs de la marque, à sa croisade. Des contenus distinctifs, porteurs de sens renforcent le contrat de confiance entre la marque et ses communautés. Et surtout, ils font émerger votre supplément d’âme, situé au croisement de votre expertise, de votre force d’organisation et de votre moteur de volonté.
C’est le propos de la stratégie éditoriale : sourcer l’identité et la culture de la marque à travers son positionnement et son patrimoine éditorial. Ce faisant, la stratégie éditoriale contribue à une stratégie de contenu efficace, puisqu’elle contribue à raccourcir le processus d’achat et à visibiliser la promesse de performance de la marque.
En somme, stratégie éditoriale et stratégie de contenu sont indissociables pour réussir votre marketing inbound. Les deux approches s’appliquent d’ailleurs à tous les contenus que votre organisation publie : textes, images, vidéos, podcasts, infographies, newsletters, articles de blog, fiches produits et tutti quanti.
Distinguer stratégie éditoriale et stratégie de contenu peut passer pour une coquetterie ou un excès de zèle, mais cette pratique permet de nous concentrer pleinement et distinctement sur l’ethos et le logos pour mieux les associer.
Au commencement, était l’éthos
Au fond, dans la stratégie éditoriale, on prend soin de l’ethos de la marque : son éthique, sa prestance, l’impression qu’elle fait sur ses publics, sa réputation. On sonde son potentiel à mobiliser et influencer positivement ses publics. On se pose les questions suivantes :
- Comment accorder nos offres et notre prise de parole pour partager un mieux-vivre ?
- Comment mettre du bien dans nos offres, et le transmettre à travers notre parole ?
- Quels messages — quels signes et quel sens — faire passer ? Ne pas faire passer ?
- Quel vocabulaire utiliser ? Ou proscrire ? Quel registre de langue, quelle tonalité ?
- Quels thèmes proposer pour encourager le dialogue avec les communautés ?
- Quels territoires éditoriaux investir ? Quelles expériences éditoriales proposer ?
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Les outils utilisés pour le cadrage éditorial sont, entre autres : l’audit éditorial, l’analyse concurrentielle (concurrence directe et indirecte), l’analyse stratégique, l’étude des cibles, l’étude de marché, la ligne éditoriale, la charte éditoriale…
Le logos au service de l’ethos
La stratégie de contenu (logos) s’appuie donc sur la stratégie éditoriale (ethos) pour faire adhérer les prospects et clients (n’oublions pas : on bosse dans le marketing de contenu) au projet et aux offres de la marque. On adosse des objectifs marketing et des indicateurs de performance aux contenus à produire et diffuser. On se pose les questions suivantes :
- Qui est chargé de la rédaction des contenus ? Les rédacteurs ont-ils compris la charte éditoriale et le guide de rédaction SEO ?
- Qui valide la réécriture éditoriale ? La chaîne de validation est-elle partagée et acceptée par tous ?
- Quelle longueur, les articles de blog, les fiches produits, les pages conseil ? Quelles consignes rédactionnelles pour chaque format ?
- Qui entretient le calendrier éditorial ? Et le plan de diffusion ? Sur quelles plateformes ?
- Quel format les contenus optimisés sur les intentions de recherche commerciales ou navigationnelles ?
- Qui assure l’implémentation et le suivi des consignes SEO ?
Les outils mis en place par la stratégie de contenu sont, entre autres : l’audit de contenu, le gabarit éditorial, le plan de réécriture de contenus.
Ligne éditoriale et charte éditoriale
Arrêtons-nous un instant sur deux outils indispensables et, encore, complémentaires à un discours de marque solide et différenciant.
Ligne éditoriale : c’est l’incarnation de la stratégie éditoriale, le référentiel des décisions et parti-pris éditoriaux retenus. C’est un outil de gouvernance dans l’idéation, la conception, la production et la diffusion des contenus. Sa construction précède celle de la charte éditoriale.
Charte éditoriale : c’est l’illustration de la ligne éditoriale à travers des règles de rédaction et procédures concernant la forme et le fond des contenus que doivent respecter les membres d’un projet éditorial.
Pas de vision stratégique, pas de rayonnement singulier
Le content marketing stratégique s’oppose à une approche opportuniste en ce qu’il s’inscrit dans la durée, dans la cohérence, en adéquation avec l’identité et la croisade de la marque.
Aujourd’hui, quelle entreprise doute encore de l’importance de pratiquer l’inbound marketing ? De créer du contenu sur son site internet et ses réseaux sociaux, de proposer des livres blancs et des études de cas pour le lead nurturing, de chérir la landing page et l’animation éditoriale…
Mais trop nombreuses demeurent les marques qui manquent de vision stratégique. À quoi le voit-on ?
- La signature, l’identité éditoriale des contenus produits est faible, voire inexistante
- Les contenus sont de piètre qualité, n’apportent pas de vraie valeur ajoutée propre à la marque
- Le modèle de calendrier éditorial est pauvre : contenus sporadiques, sans cohérence entre eux ou avec les actions et campagnes de la marque.
Vous l’aurez compris : le content marketing stratégique s’oppose à une approche opportuniste en ce qu’il s’inscrit dans la durée, dans la cohérence, en adéquation avec l’identité et la croisade de la marque. Pour ce faire, stratégie éditoriale et stratégie de contenu s’imposent conjointement.
