Près de 90 % des décideurs de niveau C pensent que le leadership éclairé influence leur opinion sur une entreprise, selon une étude réalisée en 2020 par Edelman et LinkedIn – alors que seuls 17 % qualifient le contenu qu’ils consomment de “très bon” ou “d’excellent”. L’écart entre ces deux chiffres est révélateur : il souligne que marketing de contenu et leadership éclairé (thought leadership) ne jouent pas dans la même cour.
Les deux sont essentiels en stratégie de marque, certes, mais avec le leadership éclairé, on atteindrait une autre dimension. D’aucuns disent même que rien n’attire davantage les prospects et n’augmente plus sûrement le retour sur investissement à long terme. Qu’est-ce qui fait ou ferait la différence ? Regardons cela de plus près.
Le thought leadership ou leadership éclairé, qu’est-ce à dire ?
Avant d’aller plus loin dans notre investigation, définissons d’abord ce qu’est le thought leadership. En français, on parle de leadership éclairé. On peut dire qu’une entreprise, une organisation, une marque, parvient à se profiler comme un leader éclairé quand elle démontre une avance sur ses concurrents.
Une avance, mais encore ? En quelles matières ? C’est que la notion est loin d’être univoque. Citons néanmoins : en matière d’innovation, d’autorité, d’expertise, de sensibilité aux tendances, de pertinence… Mais la liste est non exhaustive – voire subjective ? Tant mieux, cela élargit le champ des possibilités.
Gardons, donc, volontairement cette définition large du thought leadership. Le concept clé à retenir est bien celui de l’avance. Précisons ici qu’il n’est pas nécessaire d’être pionnier, au sens strict, pour prétendre à ce statut de leader éclairé. Une petite longueur d’avance suffit – voire même un pas de côté, une démarcation, un je-ne-sais-quoi en plus, un supplément d’âme. Voilà qui posé.
Thought leadership et marketing de contenu, quelles différences ?
La question en creux étant : comment construire et piloter une stratégie de leadership éclairé, et non une bête et méchante stratégie de marketing de contenu. Faisons simple et efficace avec 5 éléments de contraste évidents. Les voici. À la différence du marketing de contenu, le leadership éclairé :
suscite des conversations
Le marketing de contenu résout les problèmes, tandis que le leadership éclairé suscite les conversations. Le marketing de contenu facilite le parcours de client, en fonctionnant comme un outil de ressource, tandis que le leadership éclairé draine et mobilise des audiences en fonctionnant comme un outil d’engagement.
Qu’on se le dise, les indicateurs clés de performance du leadership éclairé s’évaluent moins en termes de taux de conversion que de taux d’engagement – de partage, de commentaire, de temps consacré, de fidélité.
donne du temps au temps
Alors que le marketing de contenu a toujours un mot-clé brûlant à cibler ou un sujet tendance à couvrir, le leadership éclairé est plus sélectif qu’opportuniste, choisit ses combats – ne pouvant tous les mener de front avec autant de légitimité. Cela signifie qu’il prend son temps : le temps de la recherche, de l’analyse, de la planification, de la production. Le temps du recul, aussi et même surtout. C’est à ce prix seulement, de la temporisation éditoriale, qu’on peut influencer les tendances de l’industrie et s’adapter aux évolutions.
Qu’on se le dise, un calendrier éditorial de leadership éclairé n’obéit pas aux mêmes temporalités qu’un plan de contenu marketing – on marque les temps forts comme les temps morts, on ménage sa monture pour tenir la distance.
documente la décision
Le marketing de contenu vise à vendre, tandis que le leadership éclairé ne pousse pas les produits ou les services. On prend ici de la hauteur, on surclasse la réponse produit avec une réponse marque. On oublie l’offre commerciale pour une vraie proposition de connaissance et de valeur. On troque la méthodique problème-solution pour une nouvelle optique d’attention-considération. On cherche à éveiller la curiosité, stimuler l’intérêt, faire autorité.
Qu’on se le dise, avec le leadership éclairé, on ne cherche plus à persuader à tout prix, avec un argumentaire de vente habile et bien huilé – on avance des faits et rien que des faits, on vise la clarté de l’analyse, on permet à chacun de se forger sa propre opinion, d’arriver à sa propre conclusion.
défriche l'avenir
Le marketing de contenu résout les problèmes d’aujourd’hui – voire d’hier, tandis que le leadership éclairé résout les problèmes de demain. On se doit d’avoir toujours au moins deux longueurs d’avance, de se montrer capable de prédiction et d’anticipation. Alors que le marketing de contenu est essentiellement réactif et rétrospectif, le leadership éclairé est performatif et prospectif. Sa devise ?
“La meilleure façon de prédire l’avenir, c’est de le créer.”
Qu’on se le dise, avec le leadership éclairé, on ne peut ni se reposer sur ses lauriers ni se contenter d’une veille stratégique passive – on ose les contenus de niche, les sujets inexploités, le pari sur le monde d’après.
prend position
Le marketing de contenu renforce l’autorité du produit, tandis que le leadership éclairé renforce la reconnaissance de la marque, sa concordance et sa rémanence. Comment ? En prenant position, en poursuivant la vérité, en menant la narrative, en devenant une référence incontournable, l’alpha et l’oméga. Rien que ça !
Qu’on se le dise, avec le leadership éclairé, on prend des risques pour préparer le terrain de notre secteur, définir le récit de notre industrie – par principe, on ne sacrifie (presque) rien à sa sagacité.
Ce qu’il fallait démontrer
Que ces deux stratégies-là sont bel et bien différentes. Résumons : marketing de contenu et leadership éclairé se distinguent clairement quant à leur envergure et leur hauteur de vue. Ceci étant dit, qu’avons-nous dit ? Qu’il faut dénigrer l’un pour encenser l’autre ? Qui gagne au final ? Évitons le dilemme du tiers exclu. Notre point de vue est plutôt de faire rimer divergence avec convergence, disparité avec complémentarité. Qu’en dites-vous, vous ?