Le calendrier de contenu est un outil indispensable pour maitriser les performances de son programme de contenu, dans une stratégie inbound. Explications.
Le calendrier de contenu est sans doute l’un des piliers principaux d’une stratégie de contenu inbound. Je le dis souvent dans mes webinaires. Plus il est raisonné, pensé, conçu pour performer, plus il contribuera à garantir le succès de notre programme de contenu et la pérennité de notre patrimoine éditorial.
Le calendrier de contenu inbound et les KPIs
Les KPIs (key performance indicateurs, indicateurs de performance) donnent le la du calendrier : quelle est notre visibilité SEO, quelles sont les performances UX de nos contenus, aujourd’hui ?
Ces chiffres indiquent si et dans quelle proportion notre plan de contenu actuel fonctionne. Et comment il faut continuer de l’orienter. Ils aident à planifier la suite des opérations et à anticiper les besoins de production.
Mesure, planification, production
Pour rappel, les 3 étapes d’un plan inbound marketing basé sur le contenu sont : mesurer, planifier, produire (et diffuser).
Dès le premier volet, la mesure, on invoque la question de la performance des contenus. Il s’agit en effet d’évaluer l’efficacité de nos contenus : temps de lecture, taux de rebond, taux de clic, taux de partage, …
En second, donc, on planifie les parti-pris éditoriaux : positionnement, matrice des contenus, plan médias… C’est aussi un cadre qu’on place autour du calendrier. On n’écrira pas sur tout, on ne diffusera pas partout. On trie sur le volet. Et ce tri est essentiel pour mieux orienter les briefings lors de la production.
En 3e instance, un élément essentiel dans la production de contenu (et donc de la construction du calendrier éditorial), c’est le briefing. Il est indispensable pour cadrer le travail de production et pour anticiper les besoins variés : iconographie, illustrations, mais aussi, par exemple, ces micro-contenus qui enrichissent un éditorial : chiffres et repères, interviews et verbatim, … On prend souvent du retard à courir derrière des chiffres ou des témoignages alors que le reste du rédactionnel est prêt. En intégrant ces besoins dans le calendrier de (production de) contenu, on évite les retards et imprévus.
Les 5 W du calendrier éditorial inbound
Pour couvrir tous les enjeux du calendrier de contenu, rien de tel que de se poser les questions du quoi, comment, quand, où, pourquoi ? Ce sont les fameux 5 W (et 2 H en anglais : what, who, why, where, …) … D’où l’importance de créer une matrice de contenus. En bref, les questions sont :
- Quoi ? quels sujets, quels angles à quel niveau de maturité des cibles. Le quoi pose aussi la question de la répartition des contenus à vocation commerciale, service, SEO, conversationnelle, média / réputation.
- Comment ? Quels formats (courts, longs, moyens), quels types (interviews, chroniques, quizzes, comparatifs), quels canaux en ligne et hors ligne, quels médias … J’insiste souvent ici sur l’importance de tenir compte du ROA (retour sur attention) : la visibilité de vos contenus (le SEO) doit déterminer vos choix éditoriaux.
- Quand ? vérifiez-vous les heures d’affluence sur vos sites internet et médias sociaux ? Vous assurez-vous de publier aux heures profitables ?
- Où ? L’intérêt d’un calendrier éditorial est de pouvoir projeter à long terme la diffusion et rediffusion des contenus. Oui, il est essentiel de republier ses contenus surtout s’il s’agit de contenus services. C’est ce qu’on appelle le ROC ou retour sur contenu, aussi dit « recyclage éditorial ». Le bon contenu coûte cher, il est normal de le rentabiliser au maximum.
- Pourquoi ? Tout contenu doit avoir un objectif (primaire et secondaire, parfois) : acquisition, lead nurturing, conversion, fidélisation, notoriété, … C’est davantage ici le ROE (retour sur effort) qui est en cause. Non seulement cet objectif contribue à orienter le briefing, mais surtout il sert à établir des indicateurs de performance et à évaluer, une fois de plus, le succès de notre calendrier de contenu.
Les outils pour concevoir un calendrier de contenu
Google Analytics, Google Search Console et un logiciel SEO sont essentiels pour les aspects de visibilité, notoriété et référencement. Ils donnent aussi des indications sur les comportements de recherche de nos cibles. Et sur la concurrence (pour nous aider à différentier notre patrimoine éditorial).
Quant à la gestion du calendrier lui-même, rien de tel qu’un outil collaboratif en ligne — bannissons Excel sur le disque dur — pour s’assurer que toutes les parties (stratégie, production, diffusion) aient accès à leur instance de calendrier en temps réel. Nous utilisons souvent Trello avec nos clients, ça marche bien, mais ça demande un peu d’expérience et de compétence en taxonomie et organisation de l’information.
