Comme son nom l’indique, le capital marque vous aide à capitaliser l’ensemble des actifs de votre marque. En stratégie de contenu et en inbound marketing, cela se traduit par la prise en considération des perceptions du public cible.
Le capital marque est l’un des atouts les plus précieux d’une entreprise. Et bien qu’intangible, il est essentiel à son succès financier. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui plus que jamais, l’identité de marque ne sert pas uniquement de facteur de reconnaissance et d’identification. La marque, c’est aussi tout un univers de marque : un ensemble abstrait de valeurs qui en constituent l’ADN, ainsi qu’un large éventail de perceptions consommateurs qui la façonnent de manière directe et prégnante.
Le capital marque, des actifs en pyramide
Lorsqu’il est question de construire une marque forte, il est inévitable de mentionner le modèle de capital marque originellement défini par David Aaker. La fameuse “brand equity” en forme de pyramide, où les opinions et les sentiments consommateurs représentent des sources d’information à part entière dans la gestion et l’activation de l’image de marque.
- À la base de la pyramide, la saillance qui correspond à la phase de notoriété de marque. L’objectif à cette étape est de présenter la marque à son public cible. D’en améliorer la visibilité et de la rapprocher des consommateurs.
- Puis la performance et l’imagerie qui consistent à établir le sens et l’identité de la marque. C’est la phase de la reconnaissance de marque. Son but est d’aider les clients à se familiariser avec la marque, à commencer à la reconnaître.
- Le troisième niveau est la réponse de la marque, qui se compose de jugements et de sentiments. À ce stade, les clients potentiels décident d’évaluer la qualité de la marque par association ou dissociation avec la concurrence. Ils décident aussi de développer une expérience avec elle.
- Au sommet de la pyramide, la résonance de la marque qui annonce les phases de préférence et de loyauté à la marque. C’est le moment où les clients décident que la marque est leur choix préféré, basé sur plusieurs expériences positives et les interactions qu’ils ont eu avec elle. Non seulement, les clients fidèles achètent en cycles répétés, parfois de manière exclusive. Mais ils deviennent aussi de véritables ambassadeurs et sont force de recommandation.
Stratégie de contenu et capital marque
En stratégie de contenu, miser sur le capital marque consiste à concevoir et produire des dispositifs adaptés à chaque étape de la pyramide. Cela passe par des objectifs clairement identifiés :
- Pour attirer l’attention : développer un plan de contenu pour augmenter l’exposition de marque et la rendre plus visible. Accroître son référencement et cibler les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit.
- Pour convaincre : éduquer le public et lui expliquer comment la marque peut l’aider à résoudre ses problèmes, dénouer ses points de douleur, tout en diminuant le risque perçu à l’achat.
- Afin de faire la différence : convaincre le public que la marque est celle dont il a besoin. Qu’elle est unique et spéciale, qu’elle peut aussi bien répondre à ses besoins physiologiques qu’à ses aspirations les plus élevées.
- Pour fidéliser dans le temps : établir une relation de confiance, un dialogue rationnel et émotionnel, créer une expérience unique et récompenser.
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