Avec la carte d’empathie, incarnez vraiment l'expérience client

Outil aussi pratique qu’incontournable, la carte d’empathie vous glisse dans la peau de vos cibles. L’essayer, c’est définitivement l’adopter.

À l’échelle d’un projet, d’une campagne de génération de leads, d’une stratégie de contenu, d’un plan de relance, la carte d’empathie vous veut du bien. Elle éclaire les lanternes de votre intelligence client et, ce faisant, augmente vos chances de toucher et convertir vos cibles.

La carte d’empathie, de quoi parle-t-on ?

Ce qu’est la carte d’empathie et ce qu’elle n’est pas. Car il y a une sorte de malentendu avec la notion de « carte », très bien mis en évidence par Annette Franz, auteure du best seller Built to win : en effet, la « carte » d’empathie n’est pas une carte à proprement dit, comme l’est celle du parcours ou du voyage client. En ce sens qu’elle n’est pas la visualisation des étapes franchies par le client ni même de ce qu’il pense et ressent au fur et à mesure qu’il franchit ces étapes.

La carte d’empathie relève davantage d’un modèle mental, un peu à l’instar de la méthode SONCASE, qui aide à se concentrer sur les personnes pour lesquelles nous concevons ou développons des expériences. Autre caractéristique qui différencie la carte d’empathie de celle du parcours client, c’est qu’elle ne doit pas forcément s’appuyer sur des données ni même des connaissances préalables. En fait, son principal intérêt est plutôt d’agir comme un révélateur : elle identifie les lacunes dans votre compréhension et vous aide à mieux comprendre les choses que vous ne savez pas encore. Elle cumule en cela les avantages du marketing empathique et de l’analyse prescriptive.

Mais au fait, c’est quoi l’empathie ?

L’empathie est la faculté de se mettre à la place d’autrui, pour comprendre son point de vue (empathie cognitive) et percevoir ce qu’il ressent (empathie émotionnelle).

Cette capacité est souvent qualifiée d’intuitive, mais dans le cadre qui nous occupe, celui du design thinking et des disciplines axées sur l’expérience client, nous la concevons avant tout comme un modèle à développer et systématiser. En effet, il est essentiel de se rappeler qu’être empathique nous oblige à nous abstenir de faire des suppositions, à éliminer les préjugés et à nous engager activement avec notre public.

C’est en modélisant cette faculté d’empathie que nous pouvons alors créer une compréhension partagée de nos audiences ainsi qu’une sorte de code de conduite à suivre, nécessaires pour articuler des actions stratégiques à valeur utile.

Pourquoi faire une carte d’empathie ?

Question légitime face à la multiplication des outils marketing en tous genres, souvent plus conceptuels qu’opératoires. En fait, nous voyons au moins 5 excellentes raisons d’adopter et de mettre en pratique la carte d’empathie :

  • pour considérer nos publics comme de vraies personnes, avec des soucis et des problèmes réels, et pas seulement comme des points de données à optimiser
  • pour mieux aborder la complexité grandissante des expériences client : fini le temps, au siècle dernier, du trajet linéaire en tunnel – désormais, c’est la dissonance cognitive qui dicte ses lois
  • pour éviter l’écueil des profils d’acheteurs qui ont la fâcheuse tendance à se concentrer uniquement sur le client ou l’utilisateur idéal, lequel capture rarement toute la profondeur et la nuance de notre marché cible
  • pour concevoir une offre plus ciblée, qu’elle soit commerciale ou éditoriale, au plus près des besoins de nos cibles, aussi variés et changeants soient-ils
  • enfin, pour affiner nos prédictions et projections à court, moyen et long terme, assurer la durabilité de nos actions et le retour sur investissement de nos efforts marketing

Pour faire court, la carte d’empathie nous permet d’évoluer vers un état d’esprit centré sur le client, d’identifier ce qu’il faut pour répondre aux besoins de notre public cible et de créer des solutions à plus forte valeur et à plus fort impact.

Comment se présente la carte d’empathie ?

La carte d’empathie traditionnelle se compose de 4 quadrants qui reflètent 4 expériences clés d’une audience ciblée, mais il existe aussi le modèle de Dave Gray et Alex Osterwalder, plus approfondi, en 7 quadrants.

La carte d'empathie de de Dave Gray et Alex Osterwalder

Dans ce modèle, chaque cadran correspond à un aspect de son expérience, émotionnel et/ou cognitif, que l’on peut questionner de la sorte :

  1. qui est la personne que nous voulons comprendre, quelle est sa situation, son rôle dans cette situation
  2. que doit faire cette personne, quels sont ses objectifs, que doit-elle faire et faire différemment, quelles décisions doit-elle prendre et comment savoir si elle a réussi
  3. que voit-elle, autour d’elle, sur le marché, dans son environnement immédiat, que sait-elle de ce que font les autres
  4. que dit-elle, que pense-t-elle, que formule-t-elle et en quelle occasion, quelles sont ses arrières-pensées
  5. qu’accomplit-elle réellement, que fait-elle au quotidien, quelles sont ses habitudes, comment réagirait-elle
  6. qu’entend-elle, que lui disent les autres, ses amis, ses collègues
  7. que ressent-elle, quelles sont des points de douleur, ses craintes, ses frustrations, ses désirs, ses besoins, ses espoirs

Comment construire sa carte d’empathie ?

Le but du jeu est d’approfondir la compréhension d’un acteur de votre écosystème d’affaires, qui peut être un client, un prospect, un partenaire, etc., dans un contexte donné, comme une décision d’achat ou une expérience d’utilisation d’un produit ou d’un service.

L’exercice peut être aussi simple ou complexe que vous le souhaitez. Mais vous devriez être capable de faire une carte d’empathie approximative en 20 minutes.

  1. Commencez par dessiner un cercle pour représenter la personne et donnez-lui un nom, des informations d’identification. Si possible, pensez à une personne réelle de votre écosystème, puis renseignez les éléments utiles pour pouvoir vous glisser aisément dans sa peau.
  2. Déterminez une question que vous voudriez lui poser ou une situation de sa vie que vous souhaiteriez comprendre. Un exemple simple pour comprendre un certain type de décision d’achat : « Pourquoi devrais-je acheter X ? »
  3. Divisez alors le cercle en sections qui représentent les aspects de l’expérience sensorielle de cette personne : ce qu’elle pense, ce qu’elle ressent, ce qu’elle dit, ce qu’elle fait, ce qu’elle entend. Étiquetez les sections appropriées sur l’image.
  4. Les choses sérieuses commencent : entrez maintenant en empathie avec cette personne. Essayez de vous projeter et complétez le diagramme avec des expériences sensorielles réelles, tangibles pour chaque section. Attention, l’idée n’est pas de parler à la place de la personne, mais bien de cerner ses enjeux à elles pour améliorer l’offre à lui proposer.
  5. Enfin, partagez le fruit de vos réflexions autour de vous. Vous récolterez sûrement des suggestions précieuses et pourrez ajouter des détails complémentaires et des éléments de contexte utiles.

Voilà, il n’y a plus qu’à. La bonne idée pour une première prise en main est de faire l’exercice en équipe. Vous verrez, vous ne pourrez bientôt plus vous en passer.

L’étape suivante ? Revoir vos engagements avec vos cibles. Trouver les bonnes histoires à raconter et les bonnes façons de les raconter. Tendez l’oreille : on en parle dans notre podcast consacré au contrat de lecture.




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