E-mail marketing: contenu et performance

Votre e-mail marketing doit ses performances au contenu, aussi. Fréquence des interactions, longueur des contenus, utilité des messages, … Explications.

Comment se porte votre stratégie e-mail marketing? Où en sont vos taux d’ouverture et de clic? Progressent-ils? Et vos taux de désinscription, sont-ils stables? Vos e-mails ont-ils tendance à atterrir dans les spams de vos clients? Les performances de vos campagnes s’essoufflent-elles ? Est-ce une question de débit : trop élevé, trop faible? Vous l’ignorez? Lisez la suite. Ou contactez-nous.

La bonne nouvelle, c’est que tout problème dans votre stratégie e-mailing trouve des explications. Et, surtout, des solutions. Pour une optimisation constante.

En e-mail marketing, performance et contenu vont de pair

La fréquence des interactions en e-mailing influe aussi sur la fidélisation des cibles. Des interactions faibles sur le fond, ou assez espacées dans le temps, peuvent plomber vos efforts.

À quel rythme envoyez-vous des campagnes email ? Alternez-vous les e-mailings transactionnels et les campagnes relationnelles ? Une incitation trop régulière peut être toxique, surtout si les incitants ne sont pas toujours adéquats…

L’e-mail génère 40% de conversion en plus que Facebook. 70% des clients connectés attendent des marques qu’elles communiquent par e-mail et non par courrier postal. Aux US, 40% des internautes préfèrent une interaction par mail à un engagement avec les marques sur les médias sociaux.

En bref, mesurer la performance des e-mails commence par un questionnement très simple: envoie-t-on les bons contenus, aux bonnes personnes, et en temps utile?

Avancées en e-mail marketing: tout le monde est concerné

Dans toute stratégie digitale, quelle que soit la taille de l’organisation ou son secteur, l’e-mail marketing est un investissement prometteur.

PME ou grand groupe, e-boutique ou acteur B2B, les avancées technologiques de l’e-mailing apportent de nouveaux avantages et solutions prometteuses. Relance, automatisation, filtrage comportemental, … De nombreuses tactiques peuvent vous aider à mieux fidéliser vos cibles et à augmenter vos taux de conversion.

Bonnes pratiques en e-mail marketing

Il y a des règles fondamentales dans la conception-rédaction des e-mails. Respectez ces règles et vous assurez une performance minimale de chaque e-mailing. Structure du message, éléments de réassurance et d’incitation, déclencheurs, …

e-mail marketing: masque de rédaction

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Résumons les 5 fondamentaux éditoriaux de l’e-mail marketing :

  1. La proposition de valeur doit être immédiatement perçue. Dès l’objet, elle doit apparaître clairement et simplement. Elle est répétée dans le pré-entête.
  2. L’iconographie (les images utilisées) apporte une dimension affective forte. Elle véhicule un message, a une valeur symbolique et éveille nécessairement des émotions. Elle suscite l’intérêt pour le message et est censée appuyer l’action attendue.
  3. Les bénéfices utilisateur renforcent le désir du destinataire. Au nombre de 3 ou 5, ces arguments comblent ses attentes: sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie, …
  4. L’incitant à l’action couvre la dimension conative du message. Il assure la transformation. Il est donc formulé dans un langage actif, incitatif et concret.
  5. Le déclencheur appuie l’incitant à l’action. Il lève les derniers freins au clic: inertie, peur, vacuité.

Un contenu performant est un contenu pertinent

Envoyez-vous les bons contenus? Êtes-vous capable de répondre par oui ou par non à cette question? Vous pouvez dire non. Mais vous ne pouvez pas dire « on ne sait pas, précisément ». Car sinon, le problème réside dans votre (manque de) stratégie.

Pour savoir si vous envoyez les contenus demandés aux destinataires, il faut les connaître, connaître leurs centres d’intérêt, leurs activités et loisirs, leurs besoins et attentes. Les outils du marché dédiés à l’e-mail marketing procurent toutes ces indications sur vos campagnes e-mail.

e-mail marketing et indicateurs

Les outils dédiés procurent une foule d’indicateurs sur l’engagement et l’interaction de vos abonnés. C’est le cas de Mailchimp.

Les clients comprennent immédiatement si vous avez fait ce travail de personnalisation, qui vous incombe. S’ils reçoivent un contenu inapproprié (la langue, le produit, l’angle ne conviennent pas), ils en concluent aisément que vous ne vous souciez pas d’eux. Or, ils se sont abonnés volontairement à ce mode de communication avec vous. Ils attendent que vous leur donniez de l’attention en retour. De l’attention sincère et authentique. Relevante et utile.

E-mail performant rime avec destinataire content

qui sont les destinataires les plus et les moins engagés?  Comment se manifeste cet engagement: nombre d’ouvertures, taux de clic, types de contenus (recommandation, notoriété, aide à la décision, …), format de contenu (bannière promotionnelle, article de fond, contenu chaud, …). Quels sont les e-mails qui remportent le plus franc succès? Qu’ont-ils de différents des autres? Ce type de données comportementales vous permet de segmenter les bases de données en listes thématiques. Et de préparer des campagnes plus nichées. Sur des contenus, sujets ou groupes particuliers. Parallèlement, vous aurez soin d’intégrer dans votre communication des actions qui contribuent à qualifier les segments de votre base de données. Sondages, variété des contenus et des messages, répartition thématique des communication, sont autant de moyens de granulariser, au fil des campagnes, les comportements et attentes des cibles.

E-mail marketing et humilité: testez, testez et retestez

Testez les contenus de chaque campagne: lignes d’objet, image d’en-tête, type et hiérarchie des bénéfices utilisateur, longueur de l’e-mail, … Parce que vous ne pourrez jamais prédire avec certitude ce qui suscite le plus d’intérêt chez les cibles.

Les gens s’abonnent à vos promotions, alertes, e-mailings commerciaux, etc? Commencez par le début: remerciez-les par un e-mail de bienvenue. Celui-ci leur rappellera ce à quoi ils ont souscrit ainsi que le rythme auquel ils recevront quels types de contenus.

La relation en e-mail marketing

Ne rompez pas tout de suite avec vos destinataires réclacitrants. Le taux de désinscription augmente à chaque envoi? Ce peut être un signe de fatigue: vos destinataires reçoivent trop de messages de votre part. Pour autant, ils ne veulent pas tous ne plus rien recevoir de votre part. Mais leur laissez-vous le choix? Plusieurs études indiquent que près de 50% de clients préféreraient réduire la fréquence des e-mails qu’ils reçoivent plutôt que de devoir se désabonner. De votre côté, une telle solution vous assure de garder le contact avec ces destinataires, et d’adapter votre calendrier en conséquence.




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