Plus qu’une tendance, l’esport est devenu un véritable phénomène de société. Partout dans le monde, des millions d’adeptes et de spectateurs se passionnent pour les compétitions sportives sur écran. Dans cet article, nous vous expliquons comment vous inscrire dans cette dynamique grâce à l’expérience utilisateur et au storyliving.
L’esport, une culture de génération
Initialement réservé aux amateurs de jeux vidéo, l’esport opère une percée spectaculaire dans les pratiques et consommations culturelles de ces dernières années. Nous entendons ici par « pratique culturelle » l’occupation du temps choisi.
Première pratique sportive de l’ère post-internet, l’esport mobilise principalement les membres des générations Y et Z. Selon une étude menée par France Esport en 2018, les consommateurs d’esport seraient âgés de 31 ans en moyenne. Il est intéressant de noter que si les spectateurs de sports sont très majoritairement des hommes, la proportion s’équilibre pour l’esport, avec 52% d’hommes et 48% de femmes. Pour ces digital natives, l’esport fait naître un profond sentiment d’appartenance à une communauté de joueurs, avec ses codes, ses valeurs et ses réseaux spécifiques.
La folle croissance de l’esport
Le nombre de joueurs et de spectateurs d’esport est en croissance constante. À l’instar des jeux vidéo en général, l’esport a atteint un pic pendant la période de confinement que nous venons de connaître en raison de la pandémie de COVID-19.
Significativement, le nombre de pratiquants et celui de spectateurs d’esports ont augmenté dans les mêmes proportions. Comme le montre le graphique de Influencer Marketing Hub ci-dessous, aucun fléchissement de cette tendance n’est attendu pour 2021.
C’est l’esports racing qui tire le plus grand bénéfice du récent lockdown. Conséquence de la désertion des circuits, le nombre d’heures passées à regarder des courses virtuelles en ligne a augmenté de 1000% en un an !
Les plateformes d’esports streaming telles que Twitch, Mixer ou YouTube Gaming connaissent un succès grandissant.
Étonnamment, la présence des annonceurs ne suit pas la courbe ascendante de l’audience, en dépit de revenus potentiels importants. Il y a donc de la place à prendre !
Rester fidèle à ses valeurs
L’ implication des annonceurs en deçà du potentiel du marché s’explique par un double phénomène :
- l’esport reste méconnu du grand public et souffre d’une image immature qui décourage les sponsors potentiels ;
- les amateurs d’esport font partie d’une génération plus méfiante et particulièrement allergique aux discours sans fondement.
Pour une marque, assurer une présence sur un tel marché représente donc un défi de taille. Pourtant, les entreprises qui s’y sont engagées avec succès sont tout simplement restées fidèles à leurs valeurs, tout en s’appropriant les codes de l’esport.
En somme, le bon vieux modèle bidirectionnel symétrique de James Grunig et Todd Hunt (Managing Public relations, 1984) trouve une parfaite illustration dans la communication autour de l’esport. Il importe que l’annonceur s’aligne en permanence sur les attentes parfois versatiles de ses publics. Grunig et Hunt nomment cet alignement le fine tuning, allusion au réglage d’une radio analogique pour trouver la bonne longueur d’onde.
Vous avez dit storyliving ?
L’esport ouvre sans conteste un nouvel espace pour raconter des histoires. Mais des histoires différentes, des histoires à vivre.
Tant les adeptes que les spectateurs d’esports sont en demande d’expériences partagées et intenses. Le storytelling tel que la plupart des marques le pratiquent ne répond plus à cette attente. Il a fallu qu’il évolue vers une forme plus inclusive : le storyliving.
Ce que l’on désigne par storyliving comprend la mise en place du cadre dans lequel les fans vont vivre le récit de marque et en inventer des variantes. Il s’agit donc d’une forme de récit qui fait la part belle à l’expérience utilisateur.
Quelques bonnes pratiques
En 2016 déjà, le New York Times établissait un partenariat avec Google pour offrir 1.300.000 lunettes de réalité virtuelle en carton à ses abonnés les plus fidèles, afin de leur faire vivre une expérience immersive d’exploration spatiale autour de Pluton (Seeking Pluto’s Frigid Heart). Par ce biais, le grand quotidien américain réaffirmait avec force sa vocation de faire vivre l’événement à ses lecteurs.
Depuis 2012, Coca-Cola sponsorise le championnat du monde de League of Legends (LoL), l’un des jeux en ligne les plus populaires, dont la finale mondiale a été suivie par 44 millions de spectateurs en 2019. Coca-Cola s’est associée au producteur de jeux vidéo Riot Games pour offrir aux fans la possibilité d’acheter des bouteilles personnalisées à l’effigie de leur champion de LoL favori. Le géant du soda organise également des viewing parties, c’est-à-dire des diffusions de compétitions d’esports dans des cinémas.
Dans la même dynamique, l’événement 24 Home Ride a été organisé le 8 mai 2020 à l’initiative de Solidarités International. Quelque 70 rideuses et riders, réparti.e.s en 14 équipes, se sont relayé.e.s 24 heures durant pour pédaler depuis leur domicile. Pour quels objectifs ?
- Partager un moment convivial, sportif et intense ;
- Recréer ce lien social mis à mal pendant des semaines de confinement ;
- Faire don des sommes récoltées à une ONG chargée d’amener l’eau potable dans les zones les plus défavorisées de la planète.
Comme on le voit, esport et événements présentiels peuvent faire très bon ménage. L’expérience virtuelle prolongée dans le monde réel gagne en intensité. Comme elle est partagée avec les autres spectateurs, elle prend une dimension plus cathartique encore. L’esport nous ferait-il redécouvrir les vertus de la tragédie grecque ?
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