Le marketing de contenu en mode real time

Le marketing de contenu fait florès. Mais les menaces pèsent: infobésité, immédiateté, UGC… Un conseil pour résister: la réactivité au real time.

Le marketing de contenu ne connaît pas la crise. On peut vous le dire, puisque c’est notre pain quotidien. Mais encore faut-il bien s’y prendre… Nombreuses sont les marques déçues par tous ces efforts qui ne produisent pas les retours escomptés. Pourquoi?

Le marketing de contenu au devant des changements de comportements

L’hyperconnectivité de vos prospects et clients, due, entre autres, à l’usage grandissant des smartphones et tablettes, a transformé radicalement leur parcours d’achat et la façon dont ils organisent et documentent leur processus décisionnel.

Le phénomène ROPO (research online, purchase offline) démontre notamment qu’une grande partie de ce processus décisionnel passe par une consultation, comparaison, agrégation et mutualisation de contenus en ligne… Mais encore faut-il que ces contenus soient utiles et actuels.

Et c’est souvent là que le bât blesse, réduisant la valeur des efforts éditoriaux. On produit du contenu, oui. Parfois ce contenu est SEO-optimisé, c’est vrai. Mais dans quel but, pour quelle cible?

Pertinence et immédiateté: deux nouveaux critères de compétitivité

Les marques commencent à comprendre que leur avantage concurrentiel dépendait aussi de leur capacité à interagir hic et nunc avec leurs prospects et clients, que ce soit pour susciter leur intérêt via des contenus divertissants ou pour leur pousser l’offre qui correspond le mieux à leur profil, trajet de navigation, requêtes, produits consultés, etc.

Hic et nunc… Le mot est lâché… Le temps réel est devenu une composante critique dans la qualification des étapes de décision de nos cibles. Il n’est plus simplement question de contexte et de communication – d’espace d’interaction. Mais aussi, surtout, de temps: l’enjeu étant de déterminer le meilleur incentive/la meilleure offre sur le meilleur canal au meilleur moment…

Ainsi naquit le real-time marketing, qui consiste à interagir en temps réel avec vos prospects et vos clients.

Le content marketing en temps réel, ça existe?

Oui cela existe. Car le real time marketing nourrit un double objectif:

• Diffuser des messages en temps réel (notoriété)
• Adresser des offres en temps réel (conversion)

Le marketing de contenu soutient donc en première ligne cette tendance à la pertinence immédiate. Puisqu’il s’agit de prévoir et scénariser la bonne communication marketing en combinant des objectifs marketing (notoriété et/ou conversion), des trajets décisionnels, des modèles d’apprentissage. Moyennant, bien sûr, un travail scrupuleux sur les données.

Concrètement, le travail éditorial dans la scénarisation d’une campagne de relance par e-mail, par exemple, contribue pour beaucoup à son succès. On n’est pas loin du temps réel si on inscrit cette campagne dans une logique omnicanal.

En animation éditoriale également, le real time content marketing a de l’avenir: en témoignent les phénomènes éditoriaux très populaires en 2014: newsjacking et native advertising intelligent, ou le live blogging. Ces trois formats seront d’ailleurs étudiés dans nos prochaines éditions de ce journal.