C’est le genre de pépite qu’on adore : un modèle de maturité pour mesurer le ROI du marketing de contenu. En 4 étapes et 10 indicateurs clés.
Côté pile, les responsables marketing transforment leurs budgets en contenu. Mais côté face, la plupart d’entre eux ne mesurent pas ou peu le succès de leurs efforts éditoriaux. Dans une récente enquête menée par Contently, seulement 36 % des marketeurs se disent satisfaits de leur capacité à mesurer le ROI du marketing de contenu. Pourquoi ? Parce qu’évaluer les indicateurs clés du contenu est plus compliqué que pour le marketing à la performance. Compliqué, mais pas impossible.
Contenu et revenu, pas si simple
Le contenu a un impact énorme à toutes les étapes de l’expérience client. Pour capturer le retour sur investissement de nos efforts éditoriaux, un modèle d’attribution simple contenu-revenu se révèle donc rapidement improductif. Pourquoi ? Parce qu’il y a bien d’autres étapes marketing à franchir avant. Et de fait, quand on parle de mesurer le ROI du marketing de contenu, on met souvent la charrue avant les bœufs. C’est oublier qu’il faut d’abord s’assurer de l’efficacité de nos stratégies d’acquisition. Puis, de notre capacité à générer des leads. Ensuite, de notre propension à fidéliser nos clients. Ainsi de suite, une étape après l’autre.
ROI du marketing de contenu : 4 étapes de maturité, 10 KPIs
L’outil du mois est le dernier-né de chez Contently. Un nouveau modèle pour suivre pas à pas nos KPIs contenu, en fonction de notre degré de maturité et de rentabilité éditoriale. Ce modèle se compose de 10 indicateurs clés répartis sur 4 étapes de performance évolutives :
- Crawl (ramper) : la construction de l’audience
- Walk (marcher) : la création de leads
- Run (courir) : la génération de revenus
- Fly (voler) : l’attribution de revenus
1. Crawl – la construction d’audience
Pas de bras, pas de chocolat. Pas d’inbound, pas de ROI du marketing de contenu. Première étape, donc, les bases. Car avant de pouvoir mesurer les performances de nos contenus, le prérequis, c’est d’attirer du public. Élémentaire, mon cher Watson. Encore faut-il suivre les indicateurs associés à :
- La portée de notre audience, son volume et ses cycles de progression
- L’engagement de nos cibles, leur niveau de fidélité et notre potentiel de rétention
- L’efficacité de notre stratégique d’acquisition, l’équilibre de nos sources de trafic
2. Walk – la génération de leads
Nous attirons du public, bien. Nous engageons nos cibles, parfait. Nous fidélisons nos clients, fantastique. Et maintenant ? Il faut convaincre, transformer. Pour mesurer le ROI du marketing de contenu, il faut gagner les cœurs et les esprits. On parle ici de conversion et de micro-conversion : inscription à notre newsletter, participation à nos webinaires, demande de démonstration. On parle aussi d’avantage concurrentiel. Ici, on mesure donc :
- Les leads générés, le nombre de personnes qui entreprennent une action significative
- L’engagement des prospects, leur degré d’interaction avec nos contenus, leurs comportements
- Notre position de porte-voix, les places que nous gagnons sur les contenus de la concurrence
3. Run – la génération de revenus
Quel est l’impact direct de l’éditorial sur nos revenus ? La direction marketing et le pôle financier vont aimer cette étape. Après tout, qui dit ROI du marketing de contenu, dit : rendement, productivité, rentabilité… temps et argent. Notre modèle de maturité propose de combiner trois approches complémentaires pour l’attribution du contenu aux revenus :
- La valeur SEO de notre patrimoine de contenu, le rendement de notre trafic de recherche organique
- La valeur d’un lead, soit le nombre de prospects générés par un contenu multiplié par le coût par prospect (CPL)
- L’attribution “single touch”, en attribuant le crédit d’une vente à un contenu donné
4. Fly – l’attribution de revenus
L’ultime étape, et elle n’est pas faite pour les petits joueurs. Que diriez-vous de sortir du canevas classique et limité de l’attribution simple ? Histoire de mieux répartir le crédit à attribuer à tel ou tel contenu, sur une échelle pondérée. Pour mesurer le ROI du marketing de contenu, comprenez avec :
- L’attribution “multi-touch”, pour prendre en compte toutes les actions d’un client, tout au long du cycle de vente
Au-delà de ça, il y a le ciel ? Oui, c’est pour ça qu’on parle de l’étape “fly”.
Mesurer le ROI du marketing de contenu, oui, mais de manière progressive
La bonne nouvelle, c’est que ce modèle de maturité pour mesurer le ROI du marketing de contenu est évolutif. L’idée est de progresser en douceur, une étape après l’autre. Cela laisse le temps pour la familiarisation et l’intégration graduelle des bonnes pratiques. Après tout, l’objectif de l’analyse de la performance, c’est d’impulser une culture de l’amélioration continue. C’est aussi nous guider pour prendre des décisions plus intelligentes.
Alors, avant de plonger tête baissée dans les tableaux de bord, téléchargez la checklist et le modèle complet. Retrouvez aussi nos conseils pour consolider votre valeur marketing et écoutez notre podcast pour conclure un vrai contrat de lecture avec vos cibles.
