Les responsables des campagnes marketing d’associations caritatives l’ont bien compris. Le storytelling c’est LE format éditorial de choix pour appeler à l’action. Le tout est de trouver avec quel contenu et quelle tonalité raconter ses histoires.
Le storytelling en marketing caritatif, évidemment
Qui dit marketing caritatif dit, a minima, utilisation des bonnes pratiques du marketing. Tout simplement. Juste que les pratiques doivent être adaptées au “marché” du caritatif.
Et, on le dit d’emblée, le storytelling est le format de contenu qui se prête le mieux au marketing caritatif. C’est le format qu’il vous faut pour raconter vos histoires :
- Exposer qui vous êtes. Puisque vous avez une unicité propre. Greenpeace a son ton, MSF aussi. La communication d’Amnesty ne ressemble pas à celle des Restos du Coeur.
- Expliquer ce que vous faites. Le format long est l’idéal pour expliquer clairement votre campagne du moment. Ou votre action de tous les jours.
- Susciter une émotion. Or, vous avez besoin de cette fameuse émotion qui mène à l’action. Pour mobiliser les donateurs, attirer des bénévoles, secouer les décideurs…
Marketing caritatif, in pathos veritas ?
Lors de la construction de votre storytelling dans le cadre d’une action caritative, n’exploitez pas uniquement le pathos. Le pathos n’est pas la panacée pour un storytelling à haut ROI. Et cela pour plusieurs raisons.
User et abuser du pathos engendre de la lassitude
Certaines personnes deviennent insensibles aux appels à la pitié. Alors que d’autres, trop sensibles, iront jusqu’à fuir la diffusion de votre message. Elles vont baisser le son de la radio ou détourner les yeux de l’écran. Des comportements qui desservent votre communication caritative.
Trop de pathos crée une uniformité du discours caritatif
Rien ne ressemble plus à un enfant affamé qu’un autre enfant affamé. Or votre but n’est pas que l’on confonde votre demande de fonds pour le Soudan avec celle d’une autre association, active en Syrie. Soyez créatifs, soyez vous-même.
Le pathos n’est pas adapté à tous les appels à l’action
Montrer des civils mutilés ne va pas vous aider à :
- Attirer des médecins pour travailler sur le terrain. Motivez-les en parlant d’expérience utile ou de carrière internationale.
- Trouver des bénévoles pour récolter des fonds. Mettez en avant le bénévolat comme une occasion de faire des rencontres avec des horaires flexibles.
- Mobiliser du monde pour une marche solidaire. Communiquez autour de l’ambiance qui y règnera, voire du concert qui suivra.
- Récolter des signatures pour une pétition. Pensez plutôt à filmer une personnalité en train de signer. Une célébrité appréciée par vos cibles, cela va de soi.
- Conscientiser les décideurs. Vendez à ceux qui s’engageraient à quel point leur action aura un impact positif sur leur image.
En un mot : variez. Utilisez tous les registres de langage. Logos, ethos et même l’humour peuvent être exploités dans un storytelling à but caritatif.
3 situations de marketing caritatif où utiliser le storytelling
Les rédacteurs de storytelling dans le caritatif l’ont compris : il s’agit de trouver la tonalité adaptée à l’objectif. Et pour le contenu ? Puisez dans les témoignages pour inspirer vos histoires. Car rien ne vaut le vécu en storytelling.
1. Pour récolter des fonds
Relatez un bout d’histoire du bénéficiaire. Classique mais efficace.
PLAN INTERNATIONAL “Je parraine une fille”
2. Pour attirer des bénévoles
Partagez le témoignage de plusieurs bénévoles. En vidéo. Bien mieux qu’une FAQ.
UNICEF
3. Pour recruter des démarcheurs
Montrez la multiplicité des profils et des oeuvres. De quoi permettre à chacun de s’identifier. Bien vu.
CAUSE A EFFET
Marketing caritatif et charity business
Terminons le sujet par ceci : ne confondez pas marketing caritatif et charity business.
Le charity business, c’est le fait, pour certaines entreprises, d’exposer publiquement leur engagement dans du charitable Or, le charity business est bien souvent au caritatif ce que le greenwashing est à l’écologie. Juste un prétexte. Celui de donner une image socialement impliquée à l’entreprise qui en parle. Cela sert-il vraiment sa notoriété ? A voir. Et selon quelle éthique ?
En terme d’image, pesez bien le pour et le contre avant de communiquer sur votre implication dans une bonne oeuvre. Attention au retour de flammes et aux critiques possibles. Il serait plus rentable, d’un point de vue notoriété, que l’on parle de votre bon coeur plutôt que d’en parler vous-même. Et si pas plus rentable, du moins plus éthique.
ONG et associations, notre agence éditoriale peut vous aider à développer votre storytelling caritatif. Nos services vont de l’étude de vos cibles, à la rédaction de vos contenus digitaux en passant par la mise en place de votre animation éditoriale. Que ce soit pour une campagne ou toute l’année, contactez notre équipe de rédacteurs impliqués.
