Pour trouver des clients, on vous vend souvent l’inbound marketing. Mais ce n’est pas toujours la panacée. Démonstration.
L’inbound marketing, c’est notre cœur de métier. Et c’est la méthode qu’on utilise chez Wearethewords pour commercialiser nos services. Mais ce n’est pas la panacée pour tous nos clients lorsqu’il s’agit de trouver des clients. Et dans votre cas ?
De prime abord, je précise que je dirige une agence inboud marketing. Je suis une fervente adepte de cette approche pour générer de l’attention et attirer des prospects. N’interprétez donc pas mal mon propos. Je ne remets pas en question l’efficacité de l’inbound marketing. Simplement, ce n’est pas la panacée. Aucune méthode de marketing n’est la recette universelle.
Certes, le marketing a changé, a évolué. Mais sa fonction originelle perdure, intacte, dans notre quotidien. Nos boîtes aux lettres ne désemplissent pas de prospectus. Nos séries sont toujours entrecoupées de pubs qui nous font croire au pire et au meilleur. Penser que le marketing entrant va changer les choses, c’est se fourvoyer. On le substitue pas (encore) aux formes traditionnelles de marketing. Rien ne se perd, tout se transforme.
En fait, dans certains contextes, pour certains clients, je déconseille même le marketing entrant.
Ils disent tous que l’inbound marketing, c’est idéal pour trouver des clients
Soit. Il suffit de saisir dans Google des expressions comme « avantages marketing entrant » ou « pourquoi inbound marketing » ou encore « ROI marketing inbound PME ». On découvre une pléthore d’articles élogieux sur l’approche inbound. Manifestement, pour trouver des clients, c’est “ze” méthode en marketing digital. Des dizaines de résultats, cas pratiques, études, défendent le marketing entrant pour le lead generation et l’acquisition de clients.
Mais où sont ces sources qui modèrent la situation ? Quels sont les conseillers et experts qui osent affirmer que le marketing inbound, ce n’est pas toujours efficace. Ce n’est pas toujours rentable à court et moyen terme, pour tous les annonceurs. Quelles sont les agences de marketing ou éditeurs de solutions qui affirment que d’autres méthodes, plus traditionnelles ou intrusives, s’avèrent parfois plus efficaces?
Comme ces sources sont difficiles à trouver, je vous propose de vous éclairer. Voici 5 signes objectifs qui indiquent qu’une stratégie de marketing entrant ne représente pas toujours la (seule) bonne solution pour vos efforts de commercialisation.
Votre culture marketing, c’est le fast ROI
Le marketing inbound n’est pas une solution rapide : c’est une stratégie à long terme. Ce qui a vraiment un effet durable et capable d’impacter des entreprises pour de longues années nécessite beaucoup d’investissements aussi bien personnels que financiers, de même qu’un véritable travail d’équipe. La poursuite d’une stratégie entrante ne doit en aucun cas fonctionner comme un essai.
Certes, nous vivons à l’ère de l’instantané, du buzz, de Facebook Live et des Snapchat Stories… Soit, les régimes qui promettent de perdre 10 kilos en une semaine et les crèmes rajeunissantes avec effet en 1 nuit n’ont pas encore disparu des ondes… Mais précisément : c’est de la pub. C’est pour faire croire. Pas pour faire savoir. Or l’inbound marketing a une visée éducative et informative.
Les médias digitaux et l’automatisation amènent à penser que ce devrait être pareil en marketing : les résultats sont immédiats sans solliciter trop d’efforts.
Une bonne agence de marketing entrant élaborera une stratégie pour aboutir aux objectifs que vous et votre équipe vous êtes fixés. Cette stratégie s’articulera autour des points suivants : l’identification ou le profil de vos clients potentiels, établir les objectifs mesurables, construire une plate-forme pourvue en contenu de qualité et développer une stratégie pour attirer de nouveaux clients, convertir, qualifier, nourrir, analyser, acquérir et contenter vos clients. Cela nécessite des efforts et du temps.
Votre produit ou service ne suscite pas d’intérêt majeur
Si vous n’avez pas de quoi susciter la curiosité d’un acheteur pour l’inviter à préférer votre solution à une autre, une stratégie de marketing pull à grande échelle pourrait s’avérer inutile.
Les acheteurs impulsifs ne sont pas motivés à l’idée de lire des articles de blogs, de télécharger des livres blancs ou de remplir un formulaire pour obtenir, étape après étape, des informations utiles sur le comment, le pourquoi et le quand utiliser votre produit, qui est très commun ou qui a surtout une valeur usuelle et qui ne les intéressent pas réellement. Entre nous : effectuez-vous souvent des recherches avant d’acheter des stylos à bille, une brosse à dents, une recharge de carte de métro ?
Plus le parcours client est long, plus le pull est bon
En revanche, si votre solution représente un investissement substantiel (en argent, mais aussi en temps, ressources etc.), votre prospect s’interrogera longtemps avant de préférer l’une ou l’autre option. Je pense à des produits comme certains logiciels métier, un microscope industriel, un service de fabrication à façon, etc. –Il sollicitera assurément l’appui de spécialistes, de pairs et d’annonceurs pour mûrir sa décision. Il attend d’avoir toutes les cartes en main avant d’investir. Surtout s’il y va de son fauteuil ou de celui d’un collègue, en cas de mauvais choix. L’information, la documentation qu’il reçoit influencent sa décision finale.
En d’autres mots, si vos produits ne suscitent pas de questions, s’ils n’impliquent pas un processus décisionnel, avec comparaison de produits et d’avantages, mise en concurrence de bénéfices et valeurs ajoutées, le marketing entrant peut être inadapté aux besoins de votre entreprise. Il convient de trouver d’autres tactiques pour trouver des clients.
Votre force de vente n’a pas été mise au parfum
Les chiens n’aiment pas les chats. Cet adage sert dans certaines organisations à décrire la relation qui existe entre l’équipe de vente et l’équipe de marketing. Ils ont les mêmes objectifs, mais pas les mêmes cultures, ni les mêmes modes opératoires. Ils ne pas nécessairement rivaux, mais pensent tellement différemment que mais elles évoluent Parfois ce n’est pas une question de rivalité, mais, précisément, les méthodes sont tellement aux antipodes que les deux pôles ne communiquent pas, et œuvrent, de leur mieux, dans leur coin respectif.
Or, le succès du marketing pull, c’est bien de mutualiser ces deux prismes. Car personne ne peut, mieux que les commerciaux, identifier les déclencheurs à l’achat. Or ces incitants dirigent tout le discours marketing, dès le début du trajet décisionnel. Et qui mieux que les responsables marketing peuvent documenter les commerciaux sur les conditions qui ont généré l’intérêt des prospects, pour mieux contextualiser la réponse des commerciaux au moment de formaliser une offre.
L’inbound, c’est aussi du commercial
Donc, des commerciaux qui ne comprennent pas le marketing entrant et ses apports pour eux, n’ont aucune raison d’y adhérer. Pire : ils risquent de créer une rupture nette dans ce mode de relation client propre à l’inbound : une relation de service, de don et de contre-don, qui inscrit le produit ou le service dans l’expérience globale du client. Sans prendre en compte l’historique de cette relation naissante, ils risquent de saborder l’engagement des prospects et l’image de l’entreprise.
Comme je le disais au début de cet article, le marketing entrant n’est pas une recette miracle, une potion magique. Une stratégie pull peut susciter chez des prospects l’envie d’acquérir vos produits et services. Mais les ventes ne se concluront pas d’elles-mêmes. La dernière phase du processus d’achat reste critique, décisive. Voilà pourquoi vos équipes de vente et de marketing doivent comprendre leurs tâches et missions respectives. Tous doivent œuvrer pour un bien commun : plus de prospects, plus de ventes.
La direction de l’entreprise n’a pas été impliquée au démarrage
Tout le département marketing est convaincu. Après recherches, séminaires, conférences et conseil d’un cabinet avisé : l’inbound est assurément un impératif. C’est la stratégie marketing pour trouver des clients.
Mais… il y a un mais : vous n’avez pas intégré la direction de la boîte dans ce processus. Le chef de l’entreprise n’a même pas été sensibilisé à l’approche, aux adaptations nécessaires dans l’organisation, etc. Autant dire que dans certaines boîtes, une telle situation tient du va-tout. Il est indispensable d’impliquer la hiérarchie dès le début de la réflexion. Cela permet de mieux préparer, ensemble, les indicateurs de performance. Dès le début. Quand la direction adopte volontiers et volontairement le marketing inbound, elle est plus encline à établir des attentes réalistes. Elle encourage même les passerelles entre départements pour maximiser sa mise en œuvre. Surtout, elle soutient, elle porte la transformation parfois profonde de l’organisation que nécessitent les méthodes inbound. On le verra, notamment, au niveau de la force de vente dans l’argument suivant.
Bref, une stratégie de marketing pull doit être pensée, conçue et déployée à l’échelle de l’entreprise entière, pas uniquement dans le pré carré du service marketing. Or donc, si la hiérarchie ne soutient pas une telle démarche, elle ne peut pas garantir ses résultats.
Votre marché, c’est une niche. Pas besoin de trouver des clients.
Certaines entreprises sont très réputées, elles n’ont pas besoin de trouver des clients. La qualité, la valeur, la rareté de leur produit suffit à leur notoriété, ou presque. Le bouche à oreille est leur principal canal entrant. Pire : elles sont incapables de satisfaire au flot de demandes et ne veulent pas transformer leur modèle économique pour autant. Parce qu’elles bossent dans une niche, bourrée de conventions. Et que ces écosystèmes évoluent dans un délicat équilibre durement acquis.
De ce fait, elles se contentent de maintenir leur modèle économique existant. On ne les en blâme pas : la bonne réputation et une clientèle fidélité sont des outils de marketing hors de prix. Wearethewords a quelques clients de ce type. On est les premiers à les encourager à évoluer doucement, naturellement. On prend simplement le projet par un autre biais : identité de marque, brand content, fidélisation de la communauté, …
Autrement dit, une entreprise avec une clientèle stable, qui ne désire pas grandir, peut ne pas choisir l’inbound marketing. Et miser sur un autre investissement stratégique.
Dès lors, le marketing entrant n’est pas la panacée pour trouver des clients. Le pull ne constitue pas la seule porte d’entrée d’une approche stratégique pour vos actions marketing. Si vous voulez un conseil sur la direction à prendre à votre travail d’optimisation ou pour définir vos KPI, faites-nous signe. Contactez-nous.
