Véritable opportunité de contact, la newsletter constitue un outil de choix, à manier avec soin pour tirer parti de tout son potentiel.
A l’heure où la plupart de nos échanges ont lieu en digital, la newsletter revient en force grâce à son pouvoir fédérateur.
Dénigrée, supprimée, mal aimée, la newsletter en a vu de toutes les couleurs. Souvent mal utilisée et transformée en une version digitale du dépliant promotionnel, elle a fini par lasser. Les lecteurs, inondés de mails intrusifs, en sont venus à cliquer sans état d’âme sur le bouton « delete ».
Et pourtant, nous sommes nombreux à opter pour l’abonnement à une newsletter : cette petite pépite que l’on se garde pour lire bien au chaud dès que l’on a une minute. Certains préfèrent même quelques spécimens sélectionnés avec soin plutôt que le scroll sur les réseaux sociaux et le modèle des newsletters payantes se développe. En effet, face à l’infobésité, au besoin instinctif de garder du lien, de faire partie d’une communauté, la newsletter reprend du galon. Et comme tout outil digital, elle doit être utilisée à bon escient et avec une stratégie qui ne s’improvise pas. Voici quelques conseils pour vos newsletters…
Défendre un positionnement éditorial
Avant de prendre la parole et de risquer de déranger l’utilisateur dans l’intimité de sa boîte mail, il faut avoir du contenu intéressant et inspirant à lui apporter. Pour cela, mieux vaut avoir défini un positionnement éditorial clair qui reflète celui de la marque : que dit-on, à quel moment, avec quel ton, à qui et quel est l’objectif ? Plus vous vous exprimez sur des sujets qui vous tiennent à cœur en y apportant votre éclairage, plus vous construisez votre légitimité et votre cercle de lecteurs. Oubliez donc le catalogue de promotions, considérez davantage la newsletter comme une porte ouverte à la conversation.
Incarner le message
Puisqu’elle exprime une position, qu’elle veut instaurer un échange entre humains, la newsletter doit idéalement être signée par une vraie personne de l’entreprise. Quelqu’un dont on attendra peut-être même le prochain mail avec impatience. Et pourquoi pas, un dirigeant ou une fondatrice ? Pour personnaliser le message, on peut également recourir à des procédés journalistiques, comme l’édito et le coup de cœur de la rédaction, ainsi qu’à des astuces typographiques, tels l’encadré ou la mise en exergue.
Varier les formats dans sa newsletter
Pour donner du relief, maintenir l’intérêt et créer la surprise, rien ne vaut la diversité des formats. Témoignages, interviews, vidéos montrant les coulisses de l’entreprise ou la fabrication d’un produit, portrait d’un collaborateur qui lève le voile sur son métier… Les possibilités de présenter du contenu attractif sous diverses formes sont nombreuses, en veillant toujours à s’adapter au format mobile. Mais attention, l’idée n’est pas de concevoir une newsletter de 10 mètres de long. L’intérêt de ce canal est aussi de pouvoir renvoyer le lecteur intéressé sur une page du site où il peut en savoir plus. Définissez donc bien en amont l’action souhaitée et assurez-vous d’avoir un point de chute pertinent vers lequel rediriger, illustré par un bouton d’appel à l’action.
Créer une newsletter personnalisée
Le succès de plateformes comme Netflix ou Spotify réside dans leur capacité à nous suggérer des films et musiques susceptibles de nous plaire. Nous avons donc tous un écran d’accueil différent. De même, en fonction de vos thématiques phares, vous allez pouvoir segmenter votre base de données et la cibler de manière spécifique. Invitez vos lecteurs à configurer leurs préférences (en matière de thématiques et de fréquence, par exemple) voire même à laisser un commentaire. Enfin, ne cachez pas le bouton de désinscription : les lecteurs doivent garder la liberté de se désinscrire aisément à tout moment. Cela permet aussi de s’assurer l’adhésion de la cible en ne s’adressant qu’aux personnes ayant un réel intérêt pour le message. Toutefois, pour veiller à la qualité de l’expérience jusqu’au bout, le processus de désinscription doit rester sympathique et soigné. Pensons à la phrase d’Airbnb : « Nous sommes désolés de vous voir nous quitter ! »
Analyser les objectifs de ses newsletters
Pour bien calibrer votre newsletter personnalisée, il faut analyser soigneusement ses résultats et procéder à quelques tests A/B subtils. C’est le moment de fixer des objectifs à sa newsletter ! De manière générale, le taux d’ouverture se situe aux alentours des 20% et le taux de clic oscille entre 1 et 2%. Il est également pertinent d’analyser le taux de rebond et le taux de désinscription. Vous verrez rapidement comment votre cible réagit aux différents sujets proposés et pourrez adapter vos contenus et segmentations.
Les outils d’e-mailing sont désormais légion et les coûts de gestion restent franchement accessibles. Le maître mot sera donc la créativité et la qualité de votre contenu, leviers qui vous permettront également d’élargir votre base de données. En effet, l’abonnement à la newsletter reste un indicateur révélateur de l’engagement sur un site.
A la recherche d’autres conseils newsletters ? Besoin d’aide pour élaborer votre stratégie e-mailing ? Contactez-nous, on est là pour ça !
