UBA Trends Day 2021 : sous le signe du bon sens marketing

Le bon sens marketing s’invite à l’UBA Trends Day 2021. Rester dans le coup, marquer les esprits, gagner en efficacité. Rien ne change, vraiment ? 

Le marketing de demain serait-il une bonne veille histoire de bon sens ? La réponse de l’UBA Trends Day 2021 est oui – et même trois fois oui. Pour Seth Godin, c’est la puissance du leadership et d’une histoire qui résonne avec ses publics. Pour Katrina Dodd, c’est la capacité d’adaptation des organisations. Pour Martin Lindstrom, c’est la victoire de l’empathie sur la bureaucratie. Retour sur les enseignements d’une matinée aussi inspirante que pragmatique.

On ne présente plus l’UBA Trends Day @ubabelgium. C’est l’événement marketing le plus influent et le plus inspirant pour les entreprises et marketeurs du marché belge. C’est la deuxième en mode 100 % digital. Au programme : des orateurs internationaux de haut niveau, face caméra, et des sessions Q&A animés par  Steven Van Belleghem et Peter Hinssen de chez nexxworks. Derrière les écrans, pas moins de 1750 participants !

3 enseignements de bons sens marketing

1. Le storytelling et le leadership, main dans la main – Seth Godin

La pandémie de COVID-19 a changé des vies à plus d’un titre. Bien que cela ait profondément influencé notre mode de vie, elle a également remodelé les perspectives à grande échelle pour la valeur marketing. Le marketing connaît une profonde transition, mais les entreprises et les marques doivent continuer à faire une différence. Comment ? Pour Seth Godin @ThisIsSethsBlog, le gourou du marketing moderne, il n’y a plus qu’une seule façon de sortir du lot : aujourd’hui, le marketing est synonyme d’histoires et de bouche-à-oreille.

C’est là que l’importance de la conception intentionnelle (intentional design) entre en jeu. À qui votre produit et service est-il destiné et à quoi cela sert-il ? Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une histoire à raconter pour un produit qui vaut la peine d’être vendu. C’est aussi simple que cela. C’est définitivement une question de bon sens marketing : faire ce qui compte, pour les gens qui s’en soucient.

Alors, qu’est-ce qui fait une bonne histoire en marketing ? Pour Seth Godin, c’est avant tout une histoire qui entre en résonance avec ses cibles. C’est quand un nombre significatif de personnes prêtent attention aux contours de votre histoire parce qu’ils partagent la même vision du monde que vous obtenez une communauté prête à vous suivre.

Ainsi, pour être efficace, un storytelling de marque doit respecter 3 principes clés :

  • S’insérer dans le cadre de référence du consommateur et valider sa vision du monde. Votre histoire doit raconter ce que votre cible a envie d’entendre et de croire. Les gens achètent des biens et services parce qu’ils reflètent leurs croyances et valident leur vision du monde.
  • Faire une première bonne impression sur le consommateur. Comme dit l’adage, c’est la première impression qui compte et elle est tenace. Le consommateur change rarement d’avis sur une marque : il cherche plutôt à confirmer son point de vue.
  • Livrer un récit authentique. Les consommateurs sentent tout de suite si une histoire est sincère ou non, car la  vérité transpire dans chaque détail d’une narration.

Pour raconter la bonne histoire, il faut aussi le bon narrateur. Pour Seth Godin, être un bon storytelleur, c’est être un bon leader – ou être un bon leader, c’est être un bon storytelleur. Un leader et pas un « simple » manager. Si un manager cherche à faire progresser les objectifs et les aspirations de l’entreprise, un leader trace des chemins là où il y avait autrefois des falaises, repousse de nouvelles frontières, vous montre un territoire sur une carte et vous demande si vous souhaitez les rejoindre pour la balade.

Le mot de la fin pour faire preuve de bon sens marketing: lorsque vous êtes confronté à des obstacles ou des opportunités, souvenez-vous que nous avons marché sur la lune et que nous l’avons fait avec moins de puissance informatique que les téléphones que nous avons aujourd’hui en poche.

2. La capacité d’adaptation, une clé pour la réussite – Katrina Dodd

À quel point l’entreprise peut-elle s’adapter et vivre dans des conditions extrêmes ? Qui dit crise sanitaire, dit changements de paradigme. Katrina Dodd @konfectious, Editor at Large chez Contagious, en voit au moins 3 pour nos stratégies marketing : la virtualisation nécessaire, le shopping social et la grande réinitialisation. Ces transformations en appellent à la capacité d’adaptation des organisations et des modèles d’affaires – ainsi, évidemment, qu’à notre bon sens marketing.

  • la virtualisation : elle est devenue une nécessité absolue, un défi et une opportunité. Ne dites plus “expérience utilisateur” mais “expérience créative”. Ne dites plus “minimiser les tensions” mais “maximiser le désir”. Pour Dodd, nous devons élever le niveau de nos canevas créatifs et passer à la vitesse supérieure. Mais attention, virtualiser l’expérience ne signifie pas le déshumaniser : elle doit précisément être plus que jamais distinctive, plaisante, radicalement humaine.
  • le shopping social : 81 % des consommateurs préfèrent faire leur shopping dans un magasin physique que sur Internet. La pandémie et ses confinements n’ont pas vraiment changé la donne dans le cœur des gens. Acheter en ligne, oui. Mais faire du shopping en ligne, c’est différent. L’expérience, le partage, la socialisation. Car oui, le shopping est avant tout une expérience sociale. Pour recréer la magie sociale en mode distanciel, il faut ruser et s’adapter : avec des événements virtuels de type showcase, avec des outils de gamification.
  • la grande réinitialisation : celle qui remet en cause le modèle du capitalisme sauvage et ses excès. Ne dites plus “capitalisme actionnarial” ni “capitalisme d’État”, mais “capitalisme des parties prenantes” (stakeholder capitalism). Les entreprises sont des dépositaires de la société et incarnent ainsi la meilleure réponse face aux défis sociaux et environnementaux d’aujourd’hui.

Le mot de la fin pour faire preuve de bon sens marketing : être plus intelligent, plus équitable, plus vert. Les entreprises doivent innover avec des business modèles plus responsables, tenir compte de toutes leurs parties prenantes et chercher à avoir un impact immédiat sur la société et l’environnement.

3. L’empathie et le sens commun, vecteurs de transformation – Martin Lindstrom

Où est passé notre sens commun en entreprise et comment le retrouver ? Pour Martin Lindstrom @MartinLindstrom, Branding Expert, la question est urgente et cruciale :  le manque omniprésent de bon sens entrave la vraie activité des entreprises qui consiste à servir leurs clients mieux que la concurrence et à devenir plus réactives, attentives et à l’écoute de leurs besoins. Les entreprises sont tellement enchevêtrées dans leurs propres problèmes générés en interne, et encore plus assaillies par des tas de paperasserie, qu’elles perdent de vue cet objectif fondamental et en paient inévitablement le prix.

La coupable, ne la cherchez plus. C’est la bureaucratie. Martin Lindstrom la qualifie de non-sens absolu. Les entreprises sont tellement occupées à créer de nombreuses directives en interne qu’elles perdent le contact : avec leurs employés de première ligne, avec leurs clients, avec les consommateurs, avec le monde extérieur. Après cette année de perturbations aussi importantes dans notre façon de travailler, de nombreux dirigeants, et en particulier les employés, veulent améliorer la vie organisationnelle autant que retrouver un certain bon sens marketing.

Pour Lindstrom, il ne s’agit pas seulement de s’éloigner des normes bureaucratiques au nom de l’innovation, mais au nom du simple bon sens. Les entreprises devraient en fait consacrer une équipe ou un service à s’assurer que le bon sens est utilisé dans toute l’organisation, pour envisager des moyens d’améliorer les processus – et comment les moyens par lesquels ces nouveaux processus peuvent améliorer la vie de tous.

Voici 7 raisons pour lesquelles le bon sens disparaît sur le lieu de travail :

  1. Wall Street. La plupart des entreprises doivent rendre des comptes à leurs actionnaires, point final. Ils négligent les personnes qui achètent et utilisent réellement leurs produits et services, oubliant que les organisations centrées sur le client créent non seulement de la valeur, mais génèrent une croissance durable. Dans ce choc des priorités, le bon sens meurt.
  2. La politique. La politique est un problème dans une entreprise lorsque : a) l’entreprise a plusieurs « niveaux » ; b) des distances géographiques existent entre les bureaux de l’entreprise et les employés ; c) les patrons changent habituellement d’avis et d’opinions ; d) la culture est dominée par des silos ; e) une communication interne fréquente fait défaut ; et f) peu d’employés savent ce que font les autres dans l’organisation et se concentrent plutôt sur la défense et la préservation de leur propre territoire. Souvent, dans cette ruée, le bon sens est parmi les premières victimes.
  3. La technologie. La technologie est l’ennemie du bon sens. Elle détruit l’empathie, compromet notre libre arbitre, nous infantilise, empêche l’innovation et, pire que tout, nous fait douter de notre propre réserve de bon sens (le genre humain).
  4. Les réunions et powerpoints. Si elles le pouvaient, les entreprises programmeraient des réunions du matin au soir. Réunions de petit-déjeuner, réunions de collation, réunions de déjeuner, réunions de l’après-midi, réunions au crépuscule, réunions de dîner, réunions au coucher.
  5. Les règlements internes. La plupart des entreprises débordent de règles et de politiques, certaines officielles, d’autres moins. La plupart sont écrits en tant que documents autonomes. Personne ne les a jamais examinés dans leur ensemble (car ils sont trop nombreux), tout comme aucun de nous ne se soucie de lire le formulaire de confidentialité ou de conformité qui apparaît après une mise à jour ou un téléchargement de logiciel.
  6. Les services de conformité et le juridique. Ils nous dictent tout, de notre garde-robe à la meilleure façon de discuter avec les clients. Mais si les employés doivent continuellement adhérer aux statuts et décrets de l’entreprise et ignorer ce que leur « instinct » leur dit, ils perdent toute liberté d’action – et abandonnent leur propre humanité. En conséquence, les ordonnances l’emportent et le bon sens perd.
  7. La disparition croissante de l’empathie. Enfin, la raison pour laquelle nous voyons de moins en moins de bon sens dans le monde n’est pas aussi simple que nous le pensons. D’après mon expérience, le manque de bon sens dans les entreprises (et dans la vie) a un lien clair, quoique indirect, avec la disparition croissante de l’empathie.

Martin Lindstrom insiste particulièrement sur ce dernier point : il existe une corrélation directe entre l’empathie et le bon sens. Ce manque d’empathie pour les travailleurs, pour les consommateurs, pour les personnes fait obstacle à la productivité et au succès. Pourtant, la plupart des entreprises s’entêtent dans des modèles de fonctionnement qui n’ont aucun sens pour la façon dont les êtres humains pensent, agissent et se comportent réellement. Si une chose ne peut être mesurée ou quantifiée, elle n’existe pas. Et pourtant, l’empathie est ce qui distingue un consommateur fidèle à vie d’un autre qui jure de ne plus jamais se rapprocher de votre entreprise.

Le mot de la fin pour faire preuve de bon sens marketing : le bon sens est pratique, raisonnable, itératif, dynamique. C’est évident ou, plutôt, c’est censé être évident. Lorsqu’il fonctionne, le bon sens conduit souvent à un sentiment de bonheur, de productivité et à une meilleure qualité de vie. Quand cela ne fonctionne pas, vous voulez simplement vous arracher les cheveux. 

Rendez-vous pour la prochaine édition de l’UBA Trends Day ? Pour de nouvelles tendances à suivre, à amorcer, à épouser, à challenger. En attendant, le bon sens marketing, c’est toute l’année chez Wearethewords : suivez de près nos webinaires mensuels.




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