Que devient le calendrier éditorial dans un environnement VUCA ?

Dans un environnement VUCA, on court comme un poulet sans tête ou on planifie. Le calendrier éditorial a choisi sa stratégie. Et vous ?

Cette question du bien-fondé du calendrier éditorial dans la confusion permanente d’un environnement VUCA en soulève d’emblée une autre, peut-être plus éminente : celle de notre adaptabilité et de notre résilience. Ces mots paraissent aujourd’hui éculés, mais ils sont au centre de la survie des entreprises et gardiens de leur vision et de leur valeur marketing. Il est aussi question de la préservation de leur culture de contenu. Explications.

Environnement VUCA : quand le monde est inconstant

VUCA, trop VUCA ? L’environnement dans lequel évoluent aujourd’hui les entreprises et leurs annonceurs est pour le moins instable et changeant. C’est pour décrire le monde après l’effondrement de l’URSS que l’acronyme VUCA a été introduit dans les années 90 par le US Army War College. Un monde devenu plus volatil (Volatility), incertain (Uncertainty), complexe (Complexity) et ambigu (Ambiguity).

Ce concept d’origine militaire imprègne aujourd’hui autant les pratiques en leadership que les discours en storytelling de marque. L’accélération technologique et la mondialisation économique rendent les marchés volatils, multiplient les sources d’incertitudes ; tandis que les appareils bureaucratiques complexifient à tous les niveaux le fonctionnement des entreprises. L’instabilité et l’ambiguïté semblent être les seules permanences.

Voir le verre à moitié VUCA

Dans un tel environnement VUCA, la planification à moyen et long terme deviendrait-elle une pure vue de l’esprit ? Les stratégies, de moins en moins durables et pérennes ? Tout plan de contenu, absurde et improductif ? Notre bon vieux calendrier éditorial, tout bonnement anachronique ?

Il y a en vérité deux façons d’envisager cette transformation claire-obscure du monde économique et social et ses répercussions pour les stratégies marketing.

1. Voir le verre à moitié vide revient à considérer que si l’entreprise doit s’adapter en permanence à un marché de plus en plus précaire et transitoire, elle doit forcément sacrifier sa vision stratégique à des actions courtermistes. Plus besoin d’orchestrer quoi que ce soit, demain sera toujours différent.
2. Si l’on décide de voir le verre à moitié plein, on peut au contraire voir dans les dynamiques propres à l’environnement VUCA de nouvelles opportunités pour : gagner en pragmatisme, mieux anticiper les changements, répondre plus justement aux besoins synchroniques des clients. Si demain sera toujours différent, autant s’y préparer le mieux possible.

En stratégie de contenu et de marque, le calendrier éditorial prend clairement le pli du verre à moitié plein. Au fond, ce que nous apprend ce “nouvel” environnement VUCA, c’est que la posture analytique doit précisément devenir un outil systémique, anticipateur et re-générateur de sens. Donc, oui, planifier des contenus à long terme, dans ce contexte, peut accroître notre capacité à regarder vers l’avenir.

Les 5 vertus VUCA du calendrier éditorial

Une nuance est néanmoins importante : pour maintenir sa consistance visionnaire dans un environnement VUCA, le calendrier éditorial doit cultiver l’art et la manière d’écrire le temps non plus de manière linéaire, mais de manière agile et adaptative.

Alors, son rôle reste pleinement prospectif pour :

1. Percevoir les conditions dans lesquelles se prennent les décisions, planifier les risques et les opportunités
2. Faire converger l’intelligence collective vers un intérêt commun bénéfique pour l’entreprise
3. Encourager l’entreprise à investir de nouveaux territoires, donc à investiguer de nouvelles solutions
4. Mettre le client et ses attentes au centre de l’attention, organiser des points de contact et proposer des réponses pertinentes
5. Allouer et réallouer les ressources, équilibrer les pertes et profits, gérer le changement à temps et à tout moment

Perception, fédération, innovation, adéquation et pondération. Voilà bien les 5 vertus du calendrier éditorial. Des vertus intemporelles et prévisionnelles. Surtout dans un environnement VUCA, aussi changeant que celui que nous connaissons aujourd’hui, nous devons continuer à pouvoir nous projeter.

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