Qu’est-ce qu’une bonne histoire en marketing ? C’est un storytelling de marque qui capte l’attention, crée l’émotion et marque durablement les esprits. Découvrez comment construire votre arc narratif en 5 moments clés.
Vos clients et prospects sont plus susceptibles d’adhérer à votre offre de produits et services si, en plus de résoudre leurs problèmes, elle a aussi une bonne histoire à raconter. Pour bien réussir son storytelling de marque, il est important de construire un arc narratif convaincant, c’est-à-dire un profil tensif qui se développe depuis le nœud de votre récit jusqu’à son dévouement. Voici les 5 moments clés pour susciter l’adhésion et l’émotion tout en nourrissant votre notoriété de marque.
Les 5 moments clés du storytelling de marque
La quête
Dans un storytelling de marque, tout commence avec une quête : c’est la force motrice de votre histoire marketing. C’est elle qui donne un sens, un but et une direction, tout en captivant l’attention de votre audience et en établissant une connexion émotionnelle avec vos cibles. Afin de prendre âme et corps, cette quête s’incarne dans un protagoniste principal qui est la voix de votre prise de parole.
Que recherche votre protagoniste, et pourquoi ? Est-ce qu’il joue un rôle actif, ou bien des événements se produisent-ils de façon incontrôlable ? Cette quête a-t-elle un pouvoir magnétique suffisant pour vos cibles ? Est-elle capable de susciter de l’empathie et d’activer des mécaniques d’identification ?
Le conflit
Pour construire la tension de votre arc narratif, une source de conflit est nécessaire entre votre protagoniste et la résolution de sa quête. En storytelling de marque, le conflit est utilisé pour induire des sentiments de suspense et pour renforcer le lien émotionnel avec votre audience. Pour identifier des conflits pertinents pour votre histoire, appuyez-vous déjà à ce stade sur un bon scénario de conversion.
Est-ce que l’histoire contient assez de suspense, ou les choses se déroulent-elles trop simplement ? La source du conflit est-elle crédible ? En quoi empêche-t-elle le protagoniste de réaliser sa quête ?
Les enjeux
Les histoires de marque ne fonctionnent pas sans réels enjeux ! Prospects, clients, lecteurs… vos cibles doivent s’investir dans votre storytelling de marque. Elles doivent se sentir obligées de prendre part au récit et de faciliter le succès des protagonistes. Vous devez les mobiliser pour muscler les actifs de votre capital marque.
Pourquoi la quête est-elle importante et quelles sont ses implications plus larges ? Pourquoi faudrait-il s’en soucier, en quoi devrions-nous nous sentir concernés ? Que se passerait-il en cas d’échec ?
Le climax
Pour raconter une histoire de marque efficace, vous devez créer un storytelling mémorable. Le climax de votre récit marketing est son point d’orgue, le moment où la tension dramatique est à son comble, généralement à la fin des péripéties et avant le dénouement. C’est donc le moment où le conflit est surmonté et où les enjeux sont réalisés. Objectif à ce stade : cristalliser l’attention et construire un contenu de marque basé sur l’attention et la perception.
Comment atteindre ce point culminant, et quels événements pour y conduire ? Sont-ils crédibles et comment prennent-ils place dans l’arc narratif ? Préférez-vous une conclusion claire et limpide, ou un résultat ambigu est-il plus bénéfique au récit ?
La résolution
Ou plutôt : la résolution émotionnelle. Une grande histoire de marque est celle qui offre une résolution totale, qui permet de résoudre la quête, mais aussi de réaliser ses aspirations les plus élevées. En storytelling de marque, la résolution émotionnelle est complexe, car elle doit à la fois aligner le récit sur les objectifs de marque, d’une manière non ambiguë, mais sans être trop opportuniste ou commerciale. Cette articulation se fait souvent de manière implicite, autour de la notion de valeurs partagées dans l’histoire elle-même.
Le message de l’histoire est-il suffisamment fort, précieux et clairement exprimé ? Reflète-t-il fidèlement les valeurs fondamentales de la marque ?
Les histoires de marque ont le pouvoir d’humaniser une entreprise et de former de fortes associations émotionnelles avec votre marché cible. Avec une bonne structure narrative, vous multipliez vos chances de marquer les esprits de manière durable.
Une histoire à raconter ? Pour construire votre storytelling de marque, pensez aussi à faire parler les données de votre intelligence client.
