Quels leviers de performance pour le marketing par e-mail ?

Besoin de prouver l’efficacité de vos efforts de marketing par e-mail ? Encore mieux, d’améliorer le ROI de vos campagnes ? Suivez le guide.

Quel impact ont vos campagnes en ligne et vos mailings en termes de revenus ? Pouvez-vous prouver que vos actions de marketing par e-mail assurent un bon retour sur investissement ? Comment influencent-elles les ventes et les opportunités de votre entreprise ? Soutiennent-elles votre stratégie de contenu digitale ? Pour répondre à ces questions et reconduire votre budget marketing, mettez en place des dispositifs de bonne gouvernance et d’optimisation.

Marketing par e-mail : 4 bonnes pratiques de succès

Selon les chiffres de Gartner, le marketing par e-mail représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 500 milliards de dollars en commerce numérique. Autant dire que vous misez gros et que votre entreprise à tout à gagner de campagnes e-mails performantes, mais aussi rentables.

Choisir les bonnes métriques

Au-delà du taux d’ouverture ou du taux de clics, d’autres métriques de marketing par e-mail ont leur importance. Objectif : éliminer les incertitudes liées à l’évaluation de vos efforts de marketing et assurer la performance de vos contenus par e-mail.

Pensez à analyser :

  • Le score d’engagement : à mesurer sur le long cours, tout au long de votre tunnel de vente, sur l’ensemble de vos dispositifs et pas seulement campagne par campagne de manière isolée ;
  • Le premier point de contact (FT – First-touch attribution) : quelles campagnes ont généré les nouveaux prospects les plus rentables dans votre base de données ?
  • Les conversions omnicanales (MTA – multi touch attribution) : quels canaux d’acquisition et quels dispositifs d’e-mail marketing sont les plus influents pour faire progresser vos utilisateurs tout au long du cycle de vente ?

Impliquer les parties prenantes dès le début

Pour la bonne réussite de vos campagnes d’e-mail marketing, assurez-vous que toutes les parties prenantes concernées sont impliquées et adhèrent aux enjeux de votre planification stratégique. Histoire que tout le monde connaisse bien les avantages et les limites des initiatives de marketing par e-mail.

Au rayon des bonnes pratiques :

  • Fixer des attentes et des objectifs concertés
  • Déterminer la stratégie et le modèle d’attribution
  • S’accorder sur les paramètres d’évaluation qui seront examinés et quand

Tester et ajuster vos campagnes

Vous avez fixé vos KPI et impliqué les parties prenantes ? Vous êtes prêt à lancer vos campagnes e-mail ? Attention toutefois à ne pas foncer bille en tête. C’est un des dangers reconnus de l’automatisation marketing. Il est au contraire important de tester l’efficacité de vos e-mails avant leur envoi à grande échelle.

Répondent-ils vraiment aux besoins de vos cibles ? Sont-ils suffisamment attrayants ? Conduisent-ils clairement et simplement à l’action ? Ont-ils le bon calibrage éditorial ? Ne laissez pas de doute planer : testez vos actions de marketing sur un échantillon de votre base de données et faites de l’A/B testing pour voir ce qui fonctionne et ce qui convient à votre audience.

Testez particulièrement :

  • La fréquence de contact
  • La tonalité et l’adressage
  • La ligne d’objet
  • Le ratio texte/image
  • Les incitants à l’action

Améliorer votre ROI à long terme

Même par petits incréments, certains ajustements peuvent faire la différence pour le succès de votre marketing par e-mail à moyen et long terme. N’oubliez pas que les métriques n’ont pas uniquement pour but de prouver votre retour sur investissement, mais aussi de l’améliorer. Savoir ce qui fonctionne, c’est bien ; maîtriser ce qui fonctionne de manière la plus performante, c’est encore mieux.

Assurez-vous donc de concevoir vos programmes de marketing par e-mail pour qu’ils soient mesurables, mais appliquez également les informations issues des mesures précédentes dans votre cycle de planification et d’optimisation. Le meilleur moyen de gagner en performance dans le temps, mais aussi de maintenir la qualité de votre base de données.

 

Évidemment, ces bonnes pratiques doivent intégrer une approche holistique. Elles s’appuient mutuellement pour vos aider à développer une culture d’analyse et d’optimisation globale au sein de votre département marketing, mais aussi dans l’ensemble de votre organisation. 

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