Le microcopy : tutti rikiki, mais UX costaud

Le microcopy : tutti rikiki, mais UX costaud

En peu de mots, le microcopy fait des merveilles pour créer une expérience utilisateur fluide et convaincante. Découvrez ses atouts.

Parlons peu, parlons bien. Avec le microcopy, on est au cœur de ce qu’est l’ingénierie éditoriale. Un cadrage strict et expert, intégrant fond, forme, SXO, pour un triple retour sur investissement : retour sur effort, sur attention, sur contenu. Explications.

Le microcopy, c’est quoi, ça sert à quoi ?

Un copy facilitateur

Qu’est-ce que le microcopy ? Commençons par un fait observable : il est partout, pour la simple et bonne raison que son impact est décisif pour les usages numériques au sens large. Il est par conséquent d’emblée polymorphe, hybride, plateformisé, plurivalent. Difficile donc à cerner, oui, mais il a toujours le même objectif : améliorer l’expérience utilisateur, en la rendant la plus limpide et la plus fluide possible.

C’est cela qui définit le microcopy. D’aucuns diront qu’on peut sobrement le considérer comme un moyen d’utiliser des mots pour résoudre des problèmes, par exemple, pour :

  • guider l’utilisateur sur ce qu’il doit faire, à partir d’une action à effectuer
  • fournir des éléments de contexte pour clarifier son expérience
  • répondre à ses préoccupations sur les procédures liées à ses interactions
  • incarner une ligne éditoriale de marque, des valeurs, des avantages

Un concentré de sens

Pour faire court, donc, le microcopy est avant tout un copy facilitateur pour l’interface. Autre élément de taille, c’est le cas de le dire : le microcopy applique le principe du strict nécessaire, qui consiste à exprimer l’essentiel et rien d’autre, en un minimum de mots. L’essentiel pour être compris, évidemment. Ce n’est donc pas l’art de l’ellipse, mais plutôt l’art de l’épure. N’oublions pas que le rôle et l’essence même du microcopy est de clarifier l’expérience, pas de la brouiller. On réduit certes, mais comme on réduit une sauce : pour concentrer le sens et ainsi le rendre plus prégnant, plus évident.

Cette minimalisation répond évidement aux enjeux de l’économie de l’attention, mais relève aussi d’une contrainte spatiale sur certains supports et applications : le microcopy est aussi l’art et la manière de fournir une clarté maximale dans un espace limité.

Un levier pour la conversion

Enfin, au-delà de son aspect purement facilitateur, le microcopy est aussi un contenu levier pour la conversion. Comprenez qu’en facilitant l’action, il a le pouvoir d’encourager, d’influencer les comportements et décisions des utilisateurs. Un bon microcopy montre la direction à suivre, lève les freins, anticipe les besoins. Il renforce également la relation du consommateur avec un produit, un service, une marque. Tout cela, de manière imperceptible et particulièrement efficace.

Comment rédiger le bon microcopy ?

Comme on l’a dit, étant plurivalent, le microcopy est polymorphe. Il n’y a donc pas un seul type de microcopy, ni une seule recette éditoriale. Tout dépend du contexte. À chaque situation, on adopte un angle différent. On connait bien ça en ingénierie éditoriale : l’importance de l’opportunité, de la pertinence, pour créer la bonne expérience intuitive et enrichissante, pour éviter les faux pas et les points de friction.

Un microcopy efficace est donc un microcopy idoine, adapté à son contexte d’énonciation, mais aussi un microcopy ingénieux, qui bénéficie de techniques issues de diverses disciplines : la persuasion rhétorique, la rédaction technique, les neurosciences, la conception d’interface.

Voyons brièvement comment rédiger le bon microcopy dans 4 mises en situation caractéristiques.

Le microcopy mobilisant, qui pousse à l’action

Pour pousser quelqu’un à agir, on le déduit intuitivement, il faut faire au plus court, au plus simple. Pour rédiger un microcopy orienté vers l’action, chaque mot doit avoir un but et une composante motivationnelle. Il s’agit de simplifier la prise de décision.

Exit le langage commercial, le verbiage marketing. On est clair, concis, authentique sur la valeur et l’avantage pour l’utilisateur. On bannit tout bruit éditorial et visuel, toute surcharge cognitive. On supprime les mots distrayants et inutiles.

Le microcopy gratifiant, qui encourage la progression

C’est humain, nous aimons nous voir avancer vers la réalisation de nos objectifs. En fournissant des marqueurs de progression clairs et concis, le microcopy répond à ce besoin primal. Il s’agit de motiver nos utilisateurs à entreprendre, poursuivre, terminer ce qu’ils sont venus faire sur notre site ou notre application.

On explicite la durée, les séquences. On confirme, on encourage, on oriente, on valide. On associe un microcopy à chaque étape franchie, en adoptant une posture conversationnelle gratifiante, basée sur la récompense. On crée une expérience non seulement de validation, mais aussi de motivation et de gamification.

Le microcopy contextualisant, qui fixe les cadres

Comme nous, nos utilisateurs ont peu de temps ou de tolérance pour l’ambiguïté. Ils veulent savoir exactement à quoi ils s’engagent avec vous, ce que vous proposez et pourquoi. Ils se méfient des coûts cachés ou de la manière dont leurs données personnelles seront utilisées. Le microcopy contextuel, qui fixe le cadre, est fait pour couper court à ces préoccupations, tuer dans l’œuf ce qui est source d’inquiétude. Il s’agit pour cela de parler cash, avec transparence et franchise.

On fournit du contexte. On attaque de front les deux freins majeurs que sont l’argent et le temps. Cela ne prend que 5 minutes ? Parfait, on le dit. Il y a des frais, on ne les cache pas. On annonce la couleur en mettant clairement en évidence le rapport coût-bénéfice. Un utilisateur consentira plus volontiers à consacrer quelques minutes ou débourser quelques euros si perçoit tout de suite son avantage, son retour sur investissement.

Le microcopy plaisant, qui avive l’intérêt

À bon escient, un peu de légèreté n’a jamais fait de mal à personne. Un microcopy créatif et ludique peut, en jouant sur certains détails, surprendre agréablement nos utilisateurs, (r)aviver leur intérêt, transformer une tâche banale en un moment mémorable. Attention toutefois à ne pas en faire trop, ou à créer des ruptures avec l’identité éditoriale de notre marque.

On reste en phase avec le ton et la personnalité de notre organisation. Si l’humour n’est pas notre fort, on utilise simplement un ton plus personnel. On ne cherche pas à tout crin l’effet “whaou”. On dose toujours avec modération et de manière réfléchie.

Le mot de la fin

Le microcopy est à l’interface ce que la fraise est à la tarte aux fraises : un indispensable. Vous en avez besoin pour guider vos utilisateurs, mais aussi pour les convertir ; pour répondre à leurs besoins, mais aussi pour les anticiper et les devancer ; pour lever les freins à l’action, mais aussi pour incarner votre identité de marque et imprimer durablement vos messages. Nous l’avons vu par le menu, tout cela demande de l’esprit d’à propos et un fameux calibrage éditorial. Ne perdez jamais cela de vue.

À propos de calibrage pour l’interface, avez-vous déjà établi une charte de rédaction UX pour votre marque ? Si ce n’est déjà fait, découvrez comment vous doter de cet indispensable guide de rédaction indispensable.

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