L’art de convaincre par les mots, c’est le credo de la rédaction web persuasive. Retour aux fondamentaux avec les 6 principes de Cialdini.
Bien que les outils d’automation et d’analyse prescriptive ne cessent de faire évoluer le terrain de jeu des campagnes marketing, il résiste un intemporel à la rédaction web : la nécessité de convaincre. Pour générer des conversions, transformer des prospects ou fédérer des communautés de marque, c’est la même histoire. Il faut susciter l’adhésion avec les bons leviers de motivation et d’incitation à l’action. C’est le principe même de la rédaction web persuasive : trouver les bons mots, les mots justes, les mots qui touchent le cœur et marquent les esprits.
Les 6 principes clés en rédaction web persuasive
Paru en 1984, La psychologie de la persuasion de Robert Cialdini n’a pas pris une seule ride. En six principes fondamentaux, l’ouvrage pose les bases de l’art indémodable de la persuasion. Aujourd’hui, en écriture UX et en marketing éditorial, ces principes font toujours des miracles.
La réciprocité
Dans le cadre d’une stratégie de rédaction web persuasive, la réciprocité implique d’adopter une logique basée sur l’échange et la contrepartie. De fait, si vous demandez une faveur à vos lecteurs-utilisateurs, il faut leur proposer en retour de la valeur utile. Le classique : leur adresse e-mail contre un contenu pratique incontournable ou un essai gratuit à vos services. Il faut pouvoir donner, le plus généreusement possible. Ainsi, ce principe de réciprocité peut être directement appliqué dans la rédaction d’une annonce, par exemple, pour augmenter le taux de clics. C’est un élément clé pour faire progresser vos cibles dans l’entonnoir de conversion.
La rareté
Ce qui est rare est cher, vous connaissez l’adage. Ainsi, sur une landing page ou dans un e-mail marketing, vous avez tout intérêt à jouer sur la fameuse “peur de rater quelque chose”. En rédaction web persuasive, c’est ce qu’on appelle le syndrome de FOMO (“fear of missing out”). Sur base de ce principe de rareté, les mots cherchent à déclencher l’impulsion, par crainte de ne pas prendre une décision assez rapide. Les dispositifs classiques sont des offres limitées dans le temps ou disponibles en petite quantité.
L’autorité
Les symboles d’autorité sont de puissants influenceurs pour convaincre. Ce principe de persuasion est peut-être l’un des plus difficiles à mobiliser, parce qu’installer sa légitimité prend du temps pour une entreprise ou une marque. Mais n’oublions pas que, derrière les mots de la rédaction web persuasive, il y a le sens des contenus. Montrez votre expertise de manière factuelle et objective, en chiffres ou en récompenses reçues, ainsi qu’en proposant des contenus de haute qualité.
La cohérence
En persuasion aussi, on applique les bonnes pratiques de l’écriture web. Et celui de la cohérence est un des plus importants pour éviter la cacophonie sémantique et garder sa ligne de conduite. Le principe c’est qu’une fois que les personnes ont pris un engagement, leurs opinions et leurs actions s’alignent et sont cohérentes avec cet engagement. Vos lecteurs-utilisateurs doivent continuer à se reconnaître dans votre prise de parole.
La preuve sociale
À plus forte raison encore en marketing e-commerce, la preuve sociale est un principe de persuasion fondamental. Certes, il faut être prêt à donner la parole à ses publics et à ses clients, mais il faut aussi pouvoir l’intégrer avec pertinence dans sa stratégie de rédaction web. En B2B, rédigez des études de cas intégrant vos contenus client et leurs témoignages. Mais attention à ne pas pratiquer l’autocongratulation dans votre posture éditoriale : soyez tangible et concret.
La sympathie
Nous sommes plus susceptibles de donner suite aux demandes de personnes que nous aimons. Et pour Cialdini, nous avons tendance à aimer les gens qui nous ressemblent. Difficile de se faire aimer en tant que marque ? Pas si vous décidez d’adopter une approche relationnelle dans la rédaction de vos contenus : avec de l’humain, de la transparence, de l’authenticité.
Et n’oubliez pas ! Pour convaincre durablement, avec une stratégie de rédaction web persuasive qui reste pertinente : vous devez mettre en place et nourrir un solide plan de contenu.
