Pour votre rétention client, testez le C.A.R.E. Sous cet acronyme, un modèle simple et efficace pour vous aider à déployer une stratégie proactive et réactive d’accueil et rétention client.
Quelle ne fut pas ma surprise de découvrir sur Intercom la présentation de la méthode C.A.R.E., un cadre simple à appliquer dans l’accueil client.
Ce modèle repose sur l’évidente la nécessaire sollicitude qu’on doit exprimer à l’égard de ses prospects et clients, acquis dans un contexte commercial hyperconcurrentiel et hypermédiatisé.
À propos de sollicitude dans la relation client, je vous invite à découvrir ne fut-ce que les quelques premières minutes de cette vidéo de l’Académie du Service. Que du bon sens.
Les 4 étapes de la rétention client en mode C.A.R.E.
On a déjà évoqué le fait que l’accueil client précède la transformation d’un prospect en client. Voyons de plus près ce en quoi cette méthode du C.A.R.E. convient donc pour formaliser la rétention tout au long du cycle.
D’abord, quelles sont les 4 étapes de l’acronyme C.A.R.E. ?
- Convertir les testeurs en clients payants
- Accompagner les nouveaux clients
- Retenir les clients payants
- Enrichir l’expérience client
Ensuite, voyons en détails ces 4 étapes. Bien sûr, ces étapes sont linéaires et progressives. Ainsi, on ne peut accompagner les nouveaux clients que si on a convertis les testeurs …
S’ils ne font rien, c’est que vous ne leur en donnez pas les moyens.
Convertir les testeurs en clients payants
Nombre de nos clients ont abandonné le modèle freemium. Surtout en B2B. Selon eux, ceux qui s’inscrivent sont des curieux. Ils ne prennent pas le temps de comprendre ni s’approprier la solution.
S’ils considéraient déjà ces prospects comme des clients, ils n’en diraient pas autant. Certes, ces gens ne paient pas encore. Mais ils valent déjà leur pesant d’or. Et méritent notre attention. Car la rétention client commence avant l’accueil client.
En fait, cette phase d’acquisition est très critique. Elle nécessite donc qu’on déploie tous nos efforts pour transformer ces testeurs en clients payants.
Ils sont en demande, ils ont un besoin fort, assez fort et pressant pour qu’ils prennent le temps de s’inscrire pour tester votre produit. Si, derrière, ils ne font rien, c’est que vous ne leur donnez pas les moyens de faire rapidement quelque chose de simple, immédiat, efficace, qui déclenche un réel intérêt à aller plus loin.
Il faut donc déployer tous les moyens possibles : aide contextuelle, e-mails d’accompagnement, sessions d’onboarding en différé et ou en direct, … Pour développer tous ces contenus, un seul mot d’ordre : simplicité et incitation.
- La simplicité suppose à la fois la concordance (les messages sont adaptés aux caractéristiques et aux objectifs des utilisateurs), mais aussi la signifiance (les codes et dénominations adoptés ont du sens pour l’utilisateur et sont cohérents dans toute l’interface),
- L’incitation suppose des messages qui facilitent le passage à l’action des utilisateurs, en terme de navigation, de saisie de données, de choix entre option, etc.
Accompagner les clients débutants
Les nouveaux clients — ceux qui débutent dans l’appropriation de votre solution — ne perçoivent pas immédiatement toute la valeur de votre produit. Ils la découvrent progressivement, après un certain temps (pour ne pas dire un temps certain).
Aussi, tous vos nouveaux clients n’ont pas acheté votre solution pour les mêmes fonctionnalités, ou en éprouvant un même degré de besoin des différentes options, dans le même ordre.
La rétention client consiste aussi à conditionner vos clients débutants : les concentrer sur leurs objectifs et les guider vers les tâches et routines qui leur procurent de la valeur. Ce faisant, ils pourront attester de la valeur de ce que vous leur vendez.
Si on traduit cette évidence en action stratégique, cela signifie :
- Assurez-vous de permettre un bénéfice immédiat sur chaque fonctionnalité, indépendamment des autres.
- Adoptez des formats à haute influence émotionnelle : le webinaire, les témoignages clients et les études de cas …
- Adoptez un langage orienté client (bénéfices, solutions, avantages) et non produit et fonctionnalités.
Retenir les clients payants
La rétention client part aussi du principe qu’un client actif n’est pas un client acquis pour toujours. Vous devez travailler dur pour le conserver.
« N’attendez pas qu’un client ait cessé d’utiliser votre produit avant de réagir ».
Une stratégie de rétention comprend des actions proactives et des actions réactives.
- Parmi les actions proactives, citons l’envoi régulier d’e-mails, la formation, la formation en ligne, les guides de démarrage, l’invitation des clients à des événements communautaires.
- Les stratégies de rétention réactive comprennent : l’assistance technique, l’envoi de courriels de réengagement, des offres croisées, …
et donc prévenir le “slip away”
Une des fonctions que j’apprécie beaucoup dans les solutions de CRM : les marqueurs “slip away” … tous les indicateurs et outils qui permettent d’anticiper une érosion dans la satisfaction, l’utilisation, la confiance d’un client. Il suffit alors parfois d’un grin de sable pour qu’ils vous quitte. A vous de nettoyer les rouages avant pour assurer la rétention client.
Enrichir l’expérience client
Les clients payants actifs sont d’excellents candidats pour connaître vos autres fonctionnalités, produits, services, intégrations.
La rétention client peut (devrait) donc se faire de façon transversale dans votre offre, avec créativité et vision.
Sondez, cultivez, alimentez les demandes latentes de vos clients. Anticipez les besoins de différentiation et commercialisez ces éléments dans votre offre.
Exemple : Guestonline, un de nos clients est éditeur d’un logiciel de réservation pour la restauration. Ils ont développé un programme de réservation responsable, qui permet aux restaurants de reverser 1€ par couvert réservé avec leur solution. Cela permet aussi, surtout aux enseignes d’afficher leur vision d’une restauration solidaire. Ce n’est certes pas (encore) un argument de vente immédiat pour les clients
C.A.R.E ou care pour la rétention client ?
En rédigeant cet article, je n’ai pu m’empêcher de voir des similitudes entre le care, d’une part, le courant philosophique et d’autre part, cette méthode de rétention client. Le courant philosophique du care renvoie au souci des autres, à cette attention active et responsable au bien-être de l’autre … C’est exactement ce dont il est question ici.
Pour conclure, comme dirait Sandra Laugier, une des représentantes de ce mouvement en France, le care oblige a faire attention à des réalités négligées. C’est aussi, me semble-t-il ce que propose de faire ce modèle de C.A.R.E. en marketing. Qu’en pensez-vous ? On en discute, si vous le voulez.
