La sémiologie de l’image, c’est fondamental pour votre identité visuelle. Plus qu’une charte graphique, elle se conçoit avec vos messages et vos valeurs.
Le linguiste suisse Ferdinand de Saussure définit la sémiologie comme une étude de la vie des signes au sein de la vie sociale. Quand il parle des images, le communicologue sémanticien américain Paul-R. Wendt dit qu’elles possèdent plusieurs caractéristiques du langage, du fait de leur structure et de leur contenu sémantique.
La caractéristique fondamentale, selon lui ? L’image est une représentation qui sert à exprimer les idées abstraites de la réalité.
Une sémiologie de l’image retranscrit du sens
Nous utilisons les outils de la sémiologie pour définir un cadre d’identité visuelle. La sémiologie est à aménager en même temps que la charte graphique et doit constituer un repère pour toutes vos équipes.
C’est un document qui assoit votre vérité visuelle, votre identité de marque en tant que porteuse de symboles, de sens et d’émotions. Il impose de se réunir, de discuter et de franchir des barrières. Ne vous contentez plus d’une “simple” illustration trouvée dans des banques d’images.
Travailler les symboles
Dans le dictionnaire de l’Académie Française, le symbole est défini comme suit : “Figure ou image qui sert à désigner une chose le plus souvent abstraite. Le chien est le symbole de la fidélité. Le drapeau est le symbole de la patrie. La gloire a le laurier pour symbole.”
Même si vous vendez du concret (des voitures, des sèches-linges ou des ordinateurs), vous n’échappez pas à cette définition. Parce que c’est dans l’abstraction que se niche le coeur de votre marque. Oui, vous vendez une voiture, mais elle est bien plus qu’une automobile, non ?
Cette appropriation des symboles est reconnaissable dans les publicités pour les parfums. Comment vendre une odeur ? Qu’est-ce qu’une fragrance ? Quels sont les symboles, les thèmes associés ? La liberté ? La richesse ? La combativité ? La force ?
Quels sont les symboles qui définissent votre marque ? Quels sont les prismes par lesquels vous allez faire évoluer votre marque, construire votre identité ?
Jouer sur les émotions
Le repère du symbole flirte souvent avec le sensoriel. Votre identité visuelle doit interagir avec les consommateurs. Elle doit susciter une émotion, créer de l’engouement, de l’engagement. Elle doit provoquer du désir, de l’attraction, de l’addiction même.
A fortiori, le repère émotionnel est souvent perçu comme un cadre qui doit toujours être positif. Ma marque est positive, optimiste, tournée vers le futur. Ma marque est conquérante, elle fait réfléchir. Mon produit est joyeux, peps, spontané.
Jouer sur des émotions négatives peut s’avérer utile, mais à petites doses. Créer un choc, opposer le dégoût à l’émerveillement, questionner pour agir ensuite. Ces thématiques sont souvent utilisées dans l’univers de la santé ou de la protection.
Pour exemple, les dernières publicités d’Intermarché, tournées comme des courts-métrages, sont des bijoux de créativité. Elles jouent sur nos émotions en contrebalançant les émotions négatives avec une grande dose d’émotions positives.
Le message est clair : Intermarché, ce n’est pas simplement une enseigne où on achète les légumes. C’est un lieu de partage, d’entraide et de bonnes volontés.
Partager les valeurs
Les valeurs intrinsèques de votre marque ne sont pas que des arguments commerciaux à appliquer dans la section “Nos engagements” de votre site internet. Elles doivent se retrouver dans les visuels que vous proposez.
Ce partage de valeurs est, au même titre que l’émotion, essentiel pour que les consommateurs s’identifient à vous, vous fassent confiance. Ces valeurs vous positionnent aussi, en tant que personnes et en tant que groupe, sur des thèmes ou des sujets dont vous pourriez être la référence.
Ferrero est souvent centré sur les valeurs de partage et sur les valeurs familiales.
L’exemple de Ferrero montre aussi comment une marque peut être obligée de prouver ses valeurs. L’utilisation d’huile de palme, et la catastrophe écologique que cette production entraine, a obligé la marque à se positionner sur des segments éco-responsables et RSE. Mais quand il s’agit de se justifier, la prise avec le public fonctionne moins bien.
Une sémiologie de l’image traduit votre discours
Conficius aurait dit : “Une image vaut mille mots“. Napoléon Bonaparte a ajouté, quelques siècles plus tard : “Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours”. Nietzsche, quant à lui, nous rappelle : “Il faut deviner le peintre pour comprendre l’image“.
Comprendre une image, c’est comprendre tout ce qui la compose. Tous ses symboles, ses valeurs, ses émotions qui transparaissent. Evidemment, cette compréhension est intérieure, les consommateurs ne la verbalisent pas. Elle provoque un sentiment.
Un concept qui a du sens
Pour être accessible, votre concept doit être concret. C’est presque un oxymore. Pour l’exemple, les banques, les assurances, les mutuelles vendent des services. Mais comment concrétiser ces services autrement qu’en montrant un cochon rempli de pièces ou une personne rapatriée en hélicoptère ?
Vous devez mobiliser les sens. Jouez sur le surprise, trouvez le twist, faites comprendre aux consommateurs que vous n’êtes pas QUE une banque, QUE un service. Vous êtes bien plus. Vous êtes Belge, éco-responsables, optimistes, fidèles. Ces qualités doivent être accessibles et comprises.
Dans cette publicité, Boursorama joue sur la thématique du “tout est possible” et emmène son héros sur un ring de boxe face à Mike Tyson.
Filtrer les messages prioritaires
Votre sémiologie est un pan de votre stratégie. Mais elle peut aussi en devenir le principal outil de référence. Parce qu’en vous penchant et en réfléchissant sur le sens, sur les valeurs, sur les symboles, vous écartez d’office les répertoires émotionnels que vous n’allez pas solliciter.
L’élaboration d’une sémiologie permet de filtrer vos messages prioritaires. Et comme votre sémiologie est évolutive, vous pouvez, au besoin, revoir votre positionnement.
La sémiologie que vous mettrez en place évoluera aussi avec l’impact qu’elle a sur votre public. Les symboles et les valeurs sont des faisceaux communs, mais les compréhensions biaisées peuvent parfois amener votre marque à ne pas être comprise.
Exemple d’une sémiologie de l’image
Votre sémiologie doit être réfléchie de manière posée et collaborative. Un brainstorming peut vous aider à trier et classer les différents points d’ancrage que vous désirez mettre en avant.
Prenons l’exemple d’une marque de jouets pour enfants que nous appellerons Kazeboo. Kazeboo est une marque de jouets éducatifs, pour le 3 à 12 ans. Ils sont conçus en Europe, dans des matières éco-responsables. La marque a un positionnement standing, moyenne haute du panier d’achat.
Les concepts à traduire
- Liberté
- Créativité
- Responsabilité
- Education
- Respect
- Jeu
Les répertoires émotionnels à solliciter
- Joie
- Imaginaire
- Confiance
- Insouciance
- Sagacité
Les messages prioritaires à faire passer
- Laissez vos enfants être créatifs et curieux, on s’occupe de leur fournir le matériel
- Nous sommes les premiers concepteurs européens de jouets éco-responsables
- Apprendre est plus facile en s’amusant
- Nos jouets sont conçus spécialement pour le développement intellectuel de vos enfants
La trace que l’on souhaite laisser
- Prescripteur, lanceur de tendances
- Créateurs et imaginatifs
- Allié des enfants et des parents
- Ludique et éducative
Le mythe que l’on veut construire
- Kazeboo est l’acteur clé des jouets éducatifs éco-responsables
- Kazeboo est autant demandé par les parents que par les enfants
- Kazeboo est l’allié du milieu scolaire
Comment procéder à partir de ces éléments ? Nous pourrions, par exemple, entrer dans la thématique du rêve, du voyage, de l’imaginaire :
Ou dans l’univers des contes de fées :
Ou du théâtre pour enfants, avec les ombres chinoises :
Comme vous le voyez, les possibilités d’interprétations sont nombreuses. Et vous, qu’auriez-vous choisi comme images pour illustrer notre marque factice Kazeboo ?
Une sémiologie fait partie d’un tout qui compose votre identité de marque. Savez-vous, par exemple, comment créer une bonne identité sonore ?
