Marketing inbound: 10 conseils pour une landing page optimisée

Un bon marketing inbound passe par des landing pages SEO optimisées pour la recherche. Voici 10 conseils pour maximiser l’expérience de recherche.

Lorsqu’on parle de landing page, la plupart des spécialistes du marketing digital pensent pay-per-click (Paiement Par Clic). Où l’entrée d’une URL de destination dans les offres de recherche payante de Google ou Bing permet aux spécialistes du marketing de générer un trafic ciblé mots-clés vers (espérons-le) des pages optimisées.

Mais nous allons plutôt nous intéresser ici à comment faire pour qu’après qu’un utilisateur ait cliqué sur un résultat de recherche, la landing page SEO vers laquelle il sera redirigé puisse :

  • Attirer : offrir à l’utilisateur ce qu’il attend.
  • Convertir : répondre à sa requête initiale.
  • Engager : l’encourager à envoyer naturellement des signaux positifs aux moteurs de recherche.
  • Récompenser: prolonger l’engagement de l’utilisateur par des contenus premium.

Vous avez remarqué que le processus d’optimisation de landing page SEO est ici orienté vers la recherche de l’internaute. Et suit scrupuleusement les 4 étapes d’une optimisation inbound marketing : attract, convert, close, delight.

Pour appliquer cette méthode à vos campagnes de marketing inbound, nous vous donnons dix sources d’inspiration.

Attirer ou prendre en compte la recherche de l’utilisateur, fondement du marketing inbound

Dans cette première phase de notre stratégie marketing inbound, donc, il s’agit d’offrir à l’utilisateur ce qu’il attend. Ce qui signifie que vous devez anticiper ce qu’il attend. C’est la base du pull marketing.

1. Les contenus d’appel correspondent-ils à l’objet de la recherche?

La première chose que les visiteurs essaient de comprendre, c’est la structure du contenu: les titres, chapeaux,  éléments en gras, graphiques et images, etc. Les 8 secondes que vous avez pour attirer leur attention, ils les consacrent, surtout, à une évaluation cognitive.

Votre landing page SEO répond-elle immédiatement, dans ses éléments saillants, à la requête initiale du visiteur?

Autrement dit, il doit trouver dans les titres et autres microcontenus d’appel des mots-clés ou concepts associés à sa requête. Ce qui veut dire que le contenu de votre landing page SEO doit être créé dans une intention spécifique. Vous devez avoir un objectif clair à l’esprit. Cet objectif, c’est celui de votre cible.

Le contenu doit être suffisamment spécifique pour capter l’attention de l’utilisateur, qui a atterri (ne l’oublions pas : c’est une landing page) chez vous, et, surtout, le retenir.

2. Les contenus d’appel sont-ils suffisamment précis pour répondre à l’intention du visiteur?

Souvent, une requête type contient des termes comme « comment », « pourquoi choisir » « quel est le meilleur », « le top 10 des », « comparatif des meilleurs »… Ces expressions permettent de mieux qualifier la recherche de l’internaute, qui veut une réponse précise, un angle de traitement (comparaison, rétrospective, pour ou contre, etc.). Elles doivent donc être impérativement intégrées dans le patrimoine de contenus produit pour votre marketing inbound.

Formulez-vous vos titres et éléments saillants pour rassurer le visiteur que vous répondez précisément à sa recherche, à l’angle qu’il souhaite? 

Les visiteurs ne prennent pas le temps de lire la landing page SEO avant d’avoir la nette impression que celle-ci répond à leurs attentes. Comme on l’a vu, le format joue dans cette décision: architecture et structure de la page, concepts et mots-clés dans les microcontenus d’appel. correspond à leur attente. Par exemple, une requête sur les 10 meilleurs restaurants devrait avoir comme réponse une liste avec des numéros affichés.

Les visiteurs n’ont que peu d’attention à vous accorder. Et la plupart ont une attente préconçue de ce qu’ils devraient trouver. Ne pas satisfaire cette attente initiale peut provoquer un clic rapide sur le bouton « Retour » du navigateur !

Convertir ou résoudre le problème des visiteurs, c’est la promesse du marketing inbound

Ce n’est qu’en répondant de manière qualitative et pertinente, originale et rassurante que vous pouvez convertir le visiteur en prospect…

3. Est-ce qu’un coup d’œil rapide sur le haut de la page suffit à répondre à : qui, quoi et pourquoi?

On l’a dit, les visiteurs ne lisent pas tout de suite le contenu de la landing page SEO. Ils prennent une décision en se basant sur des indices visuels, qui leur assure, après avoir cliqué sur la source, qu’ils trouveront, sur la page d’atterrissage, des arguments pour mûrir leur réflexion.  Et répondre à leurs attentes.

Certaines landing pages échouent à réellement répondre à l’attente de l’utilisateur après le clic. Manquant ainsi une occasion d’engager le prospect, de promouvoir votre valeur ajoutée. Et donc de fournir des raisons évidentes de passer plus de temps sur le site, de s’abonner.

Passez en revue les pages critiques de votre site et posez-vous les questions suivantes :

  • Votre proposition de valeur unique est-elle évidente, directement?
  • Les bénéfices utilisateur des produits et/ou services sont-ils illustrés et documentés?
  • Les principales landing pages présentent-elles des dispositifs d’acquisition?

Une chose particulièrement importante sur les pages d’accueil, mais toute aussi importante sur les autres landing pages SEO, c’est de vous assurer que votre proposition de valeur est évidente. Ce que vous faites, comment vous le faites doit apparaître clairement. Aussi, mettez en évidence votre valeur ajoutée : ce qui vous différentie, vous légitime. Donnez aux visiteurs des informations évidentes. Et des raisons de rester sur votre site, de cliquer sur d’autres pages. C’est la clé pour amener les gens à s’engager davantage.

Engager l’utilisateur

4. Ce que l’utilisateur doit faire ensuite est-il évident?

Sur votre landing page SEO, l’utilisateur doit directement voir le Call To Action (CTA). En outre, les pages critiques doivent proposer plusieurs modes d’engagement (rédaction de commentaire, comparaison des solutions, sauvegarde des informations, abonnement aux alertes ou newsletters, ouverture d’un compte, etc.).

Naturellement, le mieux est l’ennemi du bien. Veillez à ne pas proposer trop d’options non plus. Car cela pourrait perturber les visiteurs.

5. Quels filtres et dispositifs permettent de personnaliser l’expérience de recherche?

La recherche interne sur votre site Internet est-elle bien accessible et visible ? La recherche interne est reconnue pour améliorer l’expérience utilisateur. En effet, il n’y a pas que sur Google que les gens recherchent de l’information. De manière générale, on dégage 3 types d’accès à l’information sur un site internet : la navigation, le contenu dans les pages et les liens internes, la recherche. Si l’une de ces fonctions est absente, cela peut se traduire par des taux de rebonds élevé, et donc influencer la trouvabilité des contenus sur le site.

Installer une recherche interne procure un autre avantage : vous pouvez activer la fonction « Safe Search » dans Google Analytics et accéder aux termes de recherche saisis par vos visiteurs. Ainsi, vous pouvez suivre l’activité de recherche réelle de vos cibles et intégrer celle-ci dans la conception des contenus SEO.

Imaginons que les 3 derniers mois, 35 visiteurs ont saisi une même requête via le moteur de recherche interne. Or vous n’avez pas encore produit d’articles sur ce thème. Vous risquez de perdre à jamais ces visiteurs. Et si cette requête génère, disons, entre 1k à 10k par mois, vous avez tout intérêt à l’utiliser dans une prochaine landing page SEO.

Enfin, ce faisant, vous pourrez vérifier la « trouvabilité » de cette landing page sur votre site. Une fois cette page publiée, la recherche est-elle toujours aussi élevée sur ce mot-clé. Si oui, c’est que la landing page n’est peut-être pas assez visible sur le blog.

Il existe d’autres manière de permettre une « personnalisation » de l’expérience de recherche. Les landing pages affichent-elles des liens apparentés et autres options du genre pour aider l’utilisateur à affiner sa recherche au fil de sa consultation. Au lieu de devoir repartir sur Google pour aligner sa requête.

Procurez-vous une expérience de recherche riche et intelligente sur votre site ? Mettez-vous à disposition une recherche interne, maillez-vous les contenus, documentez-vous les arguments par des contenus de recommandation?

Outre la recherche interne, songez aux filtres de navigation, à la navigation transversale, aux contenus associés, etc. Ce sont autant de dispositifs pour atténuer le taux de rebond sur les landing pages et améliorer les signaux d’engagement sur votre site.

Récompenser l’engagement de l’utilisateur

6. Les « clics suivants » sont-ils cohérents?

Un bon engagement est aussi lié, en partie, à une expérience utilisateur riche, cohérente sur un ensemble de requêtes. Surveillez l’interaction de l’utilisateur avec votre site en étudiant ses requêtes. Vous pouvez identifier des répétitions, des habitudes, mais aussi des incohérences ou des lacunes dans la correspondance entre les intentions de recherche et le contenu du site.

Fournir des  « clics suivants » cohérents, attrayants, riches est la meilleure façon d’optimiser l’expérience utilisateur. Et donc de renforcer l’engagement. En effet, une suite de clics logique d’une landing page vers des pages d’acquisition ou de recommandation, mais aussi vers une variété de contenus (infographies, vidéos, webinars, etc.) offre le meilleur retour sur attention.

7. Les visiteurs peuvent-ils partager ce qu’ils ont trouvé?

Le conseil le plus évident pour récompenser l’engagement de vos visiteurs consiste à fournir des boutons de connexion et de partage social sur vos contenus. Vos fans ont tendance à diffuser les contenus qui répondent à leurs attentes et questions. Donnez-leur les moyens de contribuer à votre notoriété.

Pour des contenus plus visuels, songez au partage sur Pinterest, Facebook et Twitter. En B2B, LinkedIn ne peut être une option, bien sûr. 

Les signaux sociaux sont impératifs pour entretenir mais aussi récompenser l’expérience de l’utilisateur. Et lui démontrer (ainsi qu’aux moteurs de recherche) que votre contenu est approuvé par votre communauté.

8. Quelles récompenses procurez-vous à vos clients fidèles?

Le marketing inbound fonctionne dans une logique de don et de contre-don. Les clients sont contents quand vous les aidez à prendre des décisions sensées et opportunes. En contrepartie, ils contribuent à votre notoriété. Pour les remercier, il faut entretenir cette fidélité. Des contenus premium, des webinars et rendez-vous sur mesure, des conseils pro sur l’utilisation, l’upgrade, l’entretien de vos produits et services, etc. Produisez des contenus à haute valeur ajoutée pour récompenser les clients engagés.

Mesurez et suivez les indicateurs

Les deux derniers conseils portent sur la mesure des métriques utiles pour votre marketing inbound.

9. Avez-vous segmenté votre trafic par thèmes ?

Google Analytics propose une segmentation thématique. Cela peut se faire via les filtres Analytics, ou en exportant des données et en les consolidant hors ligne sur Excel.

Une segmentation personnalisée vous permet de mesurer les performances des rubriques de requêtes par mot clé, comprendre le trafic des rubriques et les tendances de conversion. Des données que vous pouvez exploiter pour identifier les principales landing pages SEO de chaque rubrique.

10. Suivez-vous les performances des pages optimisées ?

Dans un scénario idéal, les pages optimisées attirent les requêtes identifiées comme opportunes. Mais une segmentation thématique permet aussi d’avoir un aperçu des performances des pages. C’est-à-dire une comparaison des performances des pages d’entrée sur votre site. Cela permet aussi de mettre en évidence des possibilités de consolider des pages similaires, d’atténuer les problèmes potentiels de contenu léger. Et aussi d’améliorer la pertinence des sujets sur l’ensemble des pages.

Marketing inbound, SEO et expérience utilisateur

L’expérience utilisateur, l’ergonomie, la qualité de la navigation, les dispositifs d’engagement, … ce sont les leviers les plus importants pour les moteurs de recherche dans leur évaluation de la pertinence d’un site.




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